Direktbuchungen oder Buchungsportale
Buchungsportale verkaufen tatsächlich Gedecke, die Sie sonst nicht verkauft hätten – und sie berechnen Ihnen ebenso zuverlässig Gedecke, die Sie ohnehin gehabt hätten. So wägen Sie beides ehrlich ab und erkennen, welche Art von Buchung Sie in Wahrheit bezahlen.
Die Debatte über Buchungsportale wird meist von Leuten geführt, die etwas zu verkaufen haben. Die Portale sagen Ihnen, sie brächten Gäste, die Sie nie erreicht hätten. Die Anbieter von Reservierungssoftware sagen Ihnen, die Gebühren seien eine Steuer auf Gäste, die Sie längst hatten. Beide beschreiben etwas Reales, und keiner von beiden beschreibt Ihr Restaurant.
Die nützliche Frage lautet nicht, wer allgemein recht hat. Sie lautet: Welcher Anteil der Gedecke, für die Sie Provision zahlen, ist wirklich neu – und rechtfertigt dieser Anteil, was Sie abgeben? Das lässt sich mit Ihren eigenen Daten beantworten, und um diese Antwort geht es in diesem Artikel.
Was ein Buchungsportal Ihnen wirklich bringt
Fangen wir mit dem ehrlichen Argument dafür an, denn wer es pauschal abtut, lässt in der Regel Geld liegen.
- Auffindbarkeit, die Sie nicht nachbauen können. Wer an einem Dienstag um 21 Uhr in Bahnhofsnähe nach spätem thailändischem Essen sucht, sucht nicht nach Ihnen. Er sucht nach einer Kategorie, und diese Suche findet auf einem Portal statt.
- Nachfrage an Ihren schwächsten Tagen. Ein ruhiger Montag mit leerem Gastraum kostet Sie genauso viel Personal und Miete wie ein voller. Gedecke, die gegen eine Gebühr kommen, sind besser als Gedecke, die gar nicht kommen.
- Sichtbarkeit in der Suche, für die Sie Jahre bräuchten. Portalseiten ranken auf Kategorie- und Stadtteilbegriffe, bei denen die Website eines inhabergeführten Restaurants selten mithält.
- Eine funktionierende Buchungsstrecke ab Tag eins. Für ein Restaurant ohne Website, über die sich sinnvoll reservieren ließe, ist ein Eintrag funktionierende Infrastruktur ohne Vorabkosten.
- Vertrauen bei Gästen, die Sie nicht kennen. Wer zum ersten Mal kommt und nie von Ihnen gehört hat, reserviert womöglich lieber über einen Namen, den er wiedererkennt.
Für Portale spricht am meisten, wenn Sie neu sind
Im ersten Jahr, wenn niemand nach Ihrem Namen sucht, ist Auffindbarkeit fast jede vertretbare Gebühr wert. Die Rechnung ändert sich, sobald die Suchanfragen nach Ihrem eigenen Namen zunehmen – also genau dann, wenn die meisten Betriebe aufhören, die Sache noch einmal zu prüfen.
Was es Sie kostet
Die Gebühr pro Gedeck ist der sichtbare Kostenblock und meist der kleinste. Vier weitere wiegen über zwei Jahre gerechnet schwerer.
- Gebühren für Gäste, die Sie schon hatten. Ein Stammgast, der über die App reserviert, weil sie ohnehin auf seinem Handy liegt, kostet Sie exakt dasselbe wie ein Erstgast, den die Plattform Ihnen gebracht hat. Die Plattform kann den Unterschied nicht erkennen und muss es auch nicht.
- Ein Gästedatensatz, der Ihnen nicht gehört. Sie sehen vielleicht einen Namen und eine Personenzahl. Häufig dürfen Sie diesen Gast nicht anschreiben, sehen seine vollständige Historie bei Ihnen nicht und können ihn beim Wechsel nicht mitnehmen.
- Druck in Richtung Rabatte. Sichtbarkeit auf einem Portal ist umkämpft, und die angebotenen Hebel sind fast immer Preishebel. Rabattgetriebene Gedecke zeigen zudem die schwächsten Erscheinungsquoten und den geringsten Umsatz pro Gast.
- Ein Eintrag, der um Ihren eigenen Namen konkurriert. Portalseiten sind stark optimiert. Die Suche nach Ihrem Restaurantnamen kann den Portaleintrag über Ihre eigene Website spülen – samt drei Wettbewerbern auf derselben Seite.
- Die Kontrolle über die Nachrichten. Bestätigung und Erinnerung sind die beiden Nachrichten, die ein Gast mit Reservierung verlässlich öffnet – und bei einer Portalbuchung tragen sie das Branding der Plattform, nicht Ihres.
Was Direktbuchungen Ihnen bringen
Eine Direktbuchung ist eine Reservierung über Ihre eigene Website, auf Ihrer eigenen Domain, in Ihr eigenes System. Die Marge ist der offensichtliche Vorteil und auch hier der uninteressanteste.
Sie erhalten den vollständigen Gästedatensatz: Kontaktdaten, Historie, Allergien, die Tatsache, dass jemand im März zum Hochzeitstag da war. Sie steuern Bestätigung und Erinnerung – und genau dort entscheidet sich die No-Show-Quote. Sie können Ihre Regeln ändern – Tischbelegungsdauer, Obergrenzen für die Personenzahl, letzte Sitzung – ohne jemanden um Erlaubnis zu fragen. Und nichts von dem, was Sie in Ihre eigene Marke investieren, wird auf dem letzten Meter von einer Seite abgefangen, die Ihre Wettbewerber auflistet.
Der ehrliche Nachteil: Direktbuchungen setzen Nachfrage voraus, die Sie bereits erzeugt haben. Ein Buchungs-Widget auf einer Website, die niemand besucht, bringt nichts. Direkt ist ein Konversionskanal; ein Kanal für Auffindbarkeit ist es von sich aus nicht.
Nebeneinander
Neue Nachfrage oder abgefangene Nachfrage
Das ist die Frage, die alles entscheidet, und sie lässt sich ohne Spezialwerkzeug beantworten. Sie versuchen, zwei Arten von Portalbuchungen zu trennen: den Gast, der Sie dort gefunden hat, und den Gast, der ohnehin zu Ihnen wollte und die App genommen hat, weil sie bequem war.
Vier Prüfungen bringen Sie nah genug heran, um zu handeln.
- Sehen Sie sich in der Auswertung der Plattform an, wie sich neue und wiederkehrende Gäste aufteilen. Ein Eintrag, bei dem ein großer Teil der Gedecke auf wiederkehrende Gäste entfällt, stellt Ihnen vor allem Ihre eigenen Stammgäste in Rechnung.
- Vergleichen Sie die Wochentage. Echte Auffindbarkeit verschiebt sich zu Ihren ruhigen Services, denn dort haben Sie Verfügbarkeiten, auf denen man Sie überhaupt entdecken kann. Ein Portal, das vor allem Ihren Samstag um 20 Uhr füllt – also das Zeitfenster, das sich von selbst verkauft –, fängt Nachfrage ab und erzeugt keine.
- Beobachten Sie, was passiert, wenn Sie die Sichtbarkeit zurücknehmen. Reduzieren Sie einen Monat lang Ihr beworbenes Kontingent oder die rabattierten Zeitfenster. Bleiben Ihre Gedecke insgesamt in etwa stabil, während die Portalgedecke zurückgehen, wären diese Reservierungen ohnehin zu Ihnen gekommen.
- Prüfen Sie die Suchanfragen nach Ihrem eigenen Namen. Wenn immer mehr Menschen gezielt nach Ihrem Restaurant suchen, ist diese Nachfrage Ihre. Was sie weiter hinten abgreift, berechnet Ihnen die Zustellung, nicht den Gast.
Ein Monat reicht für den Rücknahme-Test nicht aus
Gäste, die Sie auf einer Plattform nicht mehr finden, hören nicht sofort auf, essen gehen zu wollen; sie kommen über Wochen hinweg über die Suche zurück. Lassen Sie den Test mindestens zwei Monate laufen, und legen Sie ihn nicht in eine Ferienzeit oder auf einen Menüwechsel.
Beides fahren, aber direkt zum Standard machen
Für die meisten inhabergeführten Häuser lautet die Antwort nicht, das Portal zu verlassen. Sie lautet: Hören Sie auf, es als Ihr Reservierungssystem zu behandeln, und behandeln Sie es als bezahlten Akquisekanal mit Kosten pro Buchung – bewertet wie eine Anzeige.
- Machen Sie Ihre eigene Website zum schnellsten Weg zur Reservierung: eine Schaltfläche zum Reservieren im Kopfbereich jeder Seite und die Buchungsstrecke auf Startseite, Speisekarte und Kontaktseite.
- Leiten Sie jeden Kanal, den Sie selbst kontrollieren, auf Ihre eigene Website – Google-Unternehmensprofil, Instagram- und Facebook-Profil, E-Mail-Signatur, gedruckte QR-Codes, die Fußzeile jedes Newsletters.
- Führen Sie nur ein Buch. Das System, das die echten Verfügbarkeiten hält, muss alle Kanäle halten, damit ein Portalgedeck und ein telefonisches Gedeck nicht denselben Tisch beanspruchen.
- Geben Sie dem Portal genau das Kontingent, das sich schwer verkauft: frühe Sitzungen, ruhige Wochentage, die Randzeiten. Ihre besten Zeitfenster halten Sie für Direktbuchungen frei.
- Setzen Sie Ihren vollständigen Restaurantnamen auf jeden Kanal, der Ihnen gehört, damit ein Gast, der sich für Sie entschieden hat, Sie findet, bevor er eine Liste findet.
- Überprüfen Sie die Konstellation jedes Quartal anhand einer Zahl, nicht anhand eines Gefühls.
Machen Sie die Direktbuchung nie zur langsameren Option
Wenn Ihre eigene Buchungsstrecke drei Klicks länger ist als die App, nehmen Gäste die App – und Sie zahlen dafür. Direkt gewinnt nur über Bequemlichkeit, also muss es tatsächlich bequemer sein.
Die Aufteilung messen
Legen Sie sich jeden Monat eine Zahl vor: den Anteil der Gedecke, die direkt gekommen sind. Dann eine zweite: was Sie ein Portalgedeck an Gebühren kostet, geteilt durch die Gedecke, die Sie für wirklich neu halten. Diese zweite Zahl sind Ihre echten Kosten pro gewonnenem Gast – und sie liegt meist um ein Vielfaches über der ausgewiesenen Gebühr.
Auf der direkten Seite können Sie Reservierungen über Tracking-Links dem Kanal zuordnen, der sie erzeugt hat – „direkt" ist dann kein undifferenzierter Klumpen mehr. In Seatingly werden Reservierungen ohne Tracking-Link als Direct/Unknown gekennzeichnet – ein großer Anteil dort ist normal, denn er enthält Laufkundschaft, telefonische Reservierungen und Stammgäste, die direkt auf Ihre Website gehen. Die Attribution läuft über ein Fenster von 30 Tagen; beurteilen Sie eine Kampagne also einen Monat nach ihrem Ende und nicht am Morgen danach. Create marketing tracking links erklärt die Einrichtung, und Measure booking ROI in Marketing Insights zeigt, wie Sie die Kosten pro Buchung lesen, sobald die Daten da sind.
Ein realistisches Ziel für ein etabliertes, inhabergeführtes Haus ist eine klare Mehrheit direkt eingehender Gedecke innerhalb eines Jahres, wobei das Portal bewusst für die Services bleibt, die Sie schwer füllen. Ob Sie dort ankommen, ist weniger wichtig, als die Aufteilung überhaupt zu kennen. Die meisten Betriebe stellen beim ersten Messen fest, dass sie eine Vermittlungsgebühr für Gäste gezahlt haben, die ihren Namen seit Jahren kennen.
Wenn Sie das zu einem grundsätzlicheren Nachdenken über Ihr Setup bringt: Reservierungssystem für Restaurants auswählen arbeitet durch, worauf Sie bestehen sollten und was Sie ignorieren können.
