Marketing-ROI im Restaurant mit Buchungsdaten messen

Marketingberichte für Restaurants sind meist in einer Währung geschrieben, die Restaurants nicht ausgeben können. Reichweite, Impressionen, Engagement-Rate, Followerwachstum. All das beschreibt Aufmerksamkeit, nichts davon beschreibt Gedecke — und ein Gastraum hat eine feste Zahl an Plätzen, die pro Abend eine feste Zahl von Malen belegt werden. Eine Impression können Sie niemandem servieren.

Dies ist das strategische Gegenstück zur praktischen Anleitung. Wenn Sie wissen möchten, wie Sie Ausgaben eintragen und den Bericht lesen: Measure booking ROI in Marketing Insights erklärt die Bedienung. Hier geht es darum, was die Zahlen bedeuten und welche davon eine Entscheidung ändern sollten.

Warum Aufmerksamkeitskennzahlen der falsche Nenner sindCopy link to section: Warum Aufmerksamkeitskennzahlen der falsche Nenner sind

Ein Onlineshop kann im Prinzip an jeden verkaufen, der eine Anzeige sieht. Ein Restaurant nicht. Ihr adressierbarer Markt sind Menschen, die tatsächlich zu einer einzigen Adresse fahren, an einem Abend, an dem Sie geöffnet haben, und die gerade dann auswärts essen wollen. Fünfzigtausend Menschen zu erreichen ist nicht fünfzigmal besser, als tausend der richtigen zu erreichen — meist ist es schlechter, weil Sie für die Differenz bezahlt haben.

Dazu kommt eine Obergrenze, die kaum eine andere Branche so hart kennt. Wenn Samstag um 20 Uhr ohnehin ausgebucht ist, hat eine Kampagne, die noch mehr Nachfrage für Samstag 20 Uhr erzeugt, nichts erzeugt. Die Gedecke, die Sie kaufen sollten, liegen dienstags, in der frühen Sitzung, im Februar. Marketing, das ignoriert, wo Ihre leeren Plätze tatsächlich sind, sieht geschäftig aus und ändert nichts auf dem Kontoauszug.

Die vier Zahlen, die über ein Budget entscheidenCopy link to section: Die vier Zahlen, die über ein Budget entscheiden

Sie brauchen vier Kennzahlen, mehr nicht. Alles andere auf einem Dashboard ist Diagnosedetail, das diese vier erklärt.

Der Abstand zwischen den ersten beiden Zahlen ist das Aussagekräftigste im ganzen Bericht. Ein Kanal mit niedrigen Kosten pro bestätigter und hohen Kosten pro wahrgenommener Reservierung produziert Menschen, die reservieren und nicht kommen. Das ist kein Marketingerfolg mit angehängtem No-Show-Problem, sondern ein Marketingverlust, den ein Bericht über bestätigte Reservierungen vor Ihnen verbirgt.

Was ein Gedeck Ihnen tatsächlich wert istCopy link to section: Was ein Gedeck Ihnen tatsächlich wert ist

Fragt man Gastronomen, was ein Gedeck wert ist, nennen die meisten den durchschnittlichen Rechnungsbetrag. Diese Zahl taugt nur dann zum Vergleich mit Ihren Marketingausgaben, wenn die Ware nichts kostet und das Personal umsonst arbeitet.

Was Sie ausgeben können, um einen Gast zu gewinnen, ist der Deckungsbeitrag: das, was von seiner Rechnung übrig bleibt, nachdem die Kosten abgezogen sind, die es nur gibt, weil er gekommen ist. Wareneinsatz für Speisen und Getränke, selbstverständlich. Variable Personalkosten, wenn eine zusätzliche Sitzung eine zusätzliche Schicht oder Mehrstunden bedeutet — und wenn nicht, wenn dieselbe Brigade ohnehin dasteht, dann gehören sie nicht in die Rechnung. Kartengebühren und jede Provision auf die Reservierung. Miete, Versicherung, Gehälter der Leitung und der Kredit für die Kaffeemaschine gehören nicht hinein, denn die werden bezahlt, ob der Tisch besetzt ist oder nicht.

Diese Zahlen sind ein Beispiel, kein Branchenrichtwert — setzen Sie Ihre eigenen ein. Die Logik bleibt dieselbe: Ein Tisch für zwei bringt hier rund 41 € Deckungsbeitrag, und jeder Akquisitionspreis darunter bringt dem Betrieb Geld, selbst wenn der ROAS auf den reinen Rechnungsbetrag unspektakulär wirkt. Darüber kaufen Sie Gedecke mit Verlust, egal wie gut die Kampagne aussieht.

Attribuierter Umsatz ist nicht inkrementeller UmsatzCopy link to section: Attribuierter Umsatz ist nicht inkrementeller Umsatz

Das ist die Unterscheidung, die Gastronomen mit guten Budgetentscheidungen von Gastronomen mit selbstbewussten Budgetentscheidungen trennt.

Attribuierter Umsatz ist der Wert der Reservierungen, die Ihren Tracking-Link getragen haben. Inkrementeller Umsatz ist der Wert der Reservierungen, die es ohne die Kampagne nicht gegeben hätte. Beides ist nie dieselbe Zahl, und der Abstand ist genau dort am größten, wo Sie am ehesten zu viel ausgeben.

Bieten Sie auf den Namen Ihres eigenen Restaurants, sehen Sie einen spektakulären ROAS. Die meisten dieser Menschen hätten ohnehin reserviert; sie haben Ihren Namen eingetippt. Sie haben einen Klick für einen Gast gekauft, den Sie längst hatten. Eine Kampagne dagegen, die Sie Menschen drei Stadtviertel weiter vorstellt, zeigt einen mittelmäßigen ROAS und erzeugt fast ausschließlich neue Nachfrage. Allein nach attribuiertem Umsatz beurteilt, würden Sie die zweite streichen und die erste verdoppeln — also genau das Falsche.

Ohne saubere Tests lassen sich beide nicht perfekt trennen, aber nah genug für eine Entscheidung. Schalten Sie einen Kanal zwei Wochen ab und beobachten Sie die Gesamtzahl der Gedecke, nicht die attribuierten. Bewegt sich das Gesamtvolumen kaum, hat der Kanal überwiegend Nachfrage umverteilt, die Sie ohnehin hatten. Sinkt es, hat er sie erzeugt. Führen Sie diesen Test in einer stabilen Phase durch, nie über einen Feiertag.

Was Sie mit dem Anteil „Direkt/Unbekannt“ machenCopy link to section: Was Sie mit dem Anteil „Direkt/Unbekannt“ machen

Jedes Restaurant, das mit dem Messen beginnt, stellt fest, dass die meisten Reservierungen keine Quelle tragen. Das ist normal und kein kaputter Bericht. Telefonreservierungen, von der Leitung eingetragene Walk-ins, Stammgäste, die direkt auf Ihre Seite gehen, und alle, die vor dem Start des Taggings reserviert haben, landen dort.

Die Aufgabe besteht darin, diesen Anteil gezielt zu verkleinern, statt sich davon beunruhigen zu lassen.

1. 1Taggen Sie die Platzierungen, die Sie selbst kontrollieren, in der Reihenfolge des wahrscheinlichen Volumens: Ihr Google-Eintrag, Ihre Website, Ihre Social-Profile, Ihre E-Mails. Create marketing tracking links erklärt die Bedienung.
2. 2Geben Sie Print- und Offline-Platzierungen einen QR-Code mit eigener Kampagne, damit Tischaufsteller, Speisekarten und die Lokalpresse nicht länger unsichtbar bleiben.
3. 3Fragen Sie am Telefon. Eine einzige Frage — „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ — in der Reservierungsnotiz festgehalten, macht aus einem Teil dieses Anteils Daten, die kein Link erfassen kann.
4. 4Akzeptieren Sie den Rest. Ein stabiler Anteil „Direkt/Unbekannt“ von dreißig bis fünfzig Prozent ist bei einem etablierten Restaurant ein Zeichen für treue Stammgäste, kein Messfehler.

Beobachten Sie den Anteil, nicht die absolute Zahl. Wächst „Direkt/Unbekannt“ anteilig, während Ihre getaggten Kanäle konstant bleiben, ist irgendwo ein Link kaputt — und es lohnt sich, eine Stunde zu investieren, um herauszufinden, wo.

Ein durchgerechnetes Beispiel von Anfang bis EndeCopy link to section: Ein durchgerechnetes Beispiel von Anfang bis Ende

Runde, zur Veranschaulichung erfundene Zahlen, mit dem Deckungsbeitrag von 20,60 € von weiter oben und einer durchschnittlichen Gruppengröße von zwei Personen.

Liest man die Tabelle in dieser Reihenfolge, schreiben sich die Entscheidungen von selbst. Der Google-Eintrag kostet nichts und liefert am meisten, die Arbeit dort ist also reine Absicherung: aktuell halten, den Link am Leben halten. E-Mail ist absurd effizient und mit neunundzwanzig Reservierungen im Monat deutlich unterausgelastet — also mehr davon verschicken. Die Radius-Kampagne bleibt, weil ihre Kosten pro wahrgenommener Reservierung gegen 41 € Deckungsbeitrag pro Tisch klar bestehen.

Interessant ist die Rabattaktion. Sie hat von den beiden bezahlten Kampagnen die besseren Kosten pro bestätigter Reservierung und sieht oberflächlich wie die Gewinnerin aus. Aber siebenundzwanzig ihrer einundsechzig Reservierungen sind nie erschienen, und die Gäste, die kamen, gaben weniger aus als die 38 € Durchschnitt, weil der Rabatt von ihrer Rechnung ging. Nach Deckungsbeitrag statt nach Volumen ist sie die schwächste bezahlte Zeile auf der Seite — und die, die zuerst gestrichen gehört.

Ein Monatsreview, das zwanzig Minuten dauertCopy link to section: Ein Monatsreview, das zwanzig Minuten dauert

Machen Sie das jeden Monat am selben Tag, in einer ruhigen Stunde, mit abgeschlossenem Vormonat und ohne Kampagnenstart in den letzten vierzehn Tagen.

1. 1Aktualisieren Sie den Durchschnittsumsatz pro Gast aus der Kasse und prüfen Sie Ihren Deckungsbeitrag erneut, wenn sich die Wareneinsatzkosten verändert haben.
2. 2Tragen Sie die tatsächlichen Ausgaben je Kanal ein, einschließlich allem, was außerhalb der Werbeplattformen bezahlt wurde.
3. 3Sortieren Sie die Kanäle nach Kosten pro wahrgenommener Reservierung, nicht nach Reservierungen und nicht nach ROAS.
4. 4Prüfen Sie bei jedem Kanal die Erscheinungsquote. Alles unterhalb Ihres Hausdurchschnitts erzeugt schwächere Nachfrage, als das Volumen vermuten lässt.
5. 5Vergleichen Sie jeden Kanal mit Ihrem Deckungsbeitrag pro Tisch und verschieben Sie Budget von der schlechtesten Zeile zur besten.
6. 6Notieren Sie in einem Satz die eine Änderung, die Sie vorgenommen haben, und warum. Nächsten Monat werden Sie es wissen wollen.

Eine Änderung pro Monat, einen Monat lang durchgehalten, schlägt permanentes Dashboard-Starren. Restaurantnachfrage ist saisonal und verrauscht; wer wöchentlich reagiert, reagiert auf das Wetter.

Die Fallen, die gute Zahlen ruinierenCopy link to section: Die Fallen, die gute Zahlen ruinieren

• Eine Kampagne am Morgen nach ihrem Ende beurteilen. Bei einem Attributionsfenster von 30 Tagen sammelt eine Kampagne noch wochenlang Zuschreibungen ein. Warten Sie nach dem letzten Ausgabetag einen vollen Monat, bevor Sie urteilen.
• Eine bestätigte Reservierung als Umsatz behandeln. Nur wahrgenommene Gedecke bezahlen etwas. Jeder Kanalvergleich, der bei bestätigten Reservierungen stehen bleibt, schmeichelt Ihren Rabattaktionen und Ihren unverbindlichsten Zielgruppen.
• Geschätzten und tatsächlichen Umsatz gleichsetzen. Schätzwerte stammen aus den Durchschnitten, die Sie hinterlegt haben — ein optimistischer Durchschnitt lässt also alles profitabel aussehen. Halten Sie den Durchschnitt konservativ und prüfen Sie, welche Kennzeichnung eine Zahl trägt.
• Nachfrage für Zeitfenster kaufen, die längst voll waren. Schauen Sie vor jeder Ausgabe nach, wo Ihre leeren Plätze nach Wochentag und Sitzung wirklich liegen, und richten Sie die Kampagne darauf aus.
• Die Kosten von No-Shows in der Akquiserechnung ignorieren. Eine Kampagne mit einer um fünfzehn Prozentpunkte schlechteren Erscheinungsquote braucht entsprechend niedrigere Kosten pro Reservierung, nur um mit einer besseren gleichzuziehen.

Nichts davon funktioniert ohne saubere Daten darunter, und das heißt: Jede Reservierung läuft durch ein System, das festhält, woher sie kam. Wenn Ihre Reservierungen noch über Postfach, Telefonblock und Buchungsportal verstreut sind, beginnen Sie mit Telefon-, Vor-Ort- und Online-Reservierungen organisieren und kommen Sie zur ROI-Frage zurück, sobald das Reservierungsbuch an einem Ort liegt.