Reservierungen aus Instagram und Facebook verfolgen

Social Media ist der Kanal, in den Restaurants die meiste Zeit stecken und den sie am wenigsten verstehen. Sie wissen, dass das Reel gut lief, weil Sie die Aufrufe haben steigen sehen. Sie wissen nicht, ob es einen einzigen Tisch gefüllt hat. Und wenn Sie am Montag Ihren Reservierungsbericht ansehen, liegen die Reservierungen daraus im selben ununterscheidbaren Stapel wie der Stammgast, der seit sechs Jahren alle zwei Wochen bei Ihnen isst.

Das liegt nicht daran, dass Social Media nicht funktioniert. Es liegt daran, dass die Spur von einem Beitrag zu einer Reservierung ungewöhnlich leicht abreißt, und fast jedes Restaurant lässt sie an denselben drei oder vier Stellen abreißen.

Warum die Spur abreißtCopy link to section: Warum die Spur abreißt

Drei Dinge arbeiten gegen Sie, und keines davon ist Ihre Schuld.

• In-App-Browser. Wer einen Link innerhalb von Instagram antippt, öffnet einen Browser, der innerhalb von Instagram lebt. Er hat einen eigenen Speicher, wird oft geleert, und der Gast, der am Dienstag Ihren Bio-Link antippt und am Sonntag über Safari zurückkommt, sieht aus wie zwei verschiedene Personen.
• Link-in-Bio-Tools. Eine Bio-Seite sitzt zwischen dem Gast und Ihrer Reservierungsstrecke. Wird der Tracking-Parameter über diesen Zwischenschritt nicht mitgenommen, schluckt die Seite die Quelle, und Ihre Reservierung kommt mit dem Bio-Tool als Referrer an oder ganz ohne Angabe.
• Datenschutzvoreinstellungen der Plattformen. Besonders auf iOS wird ein erheblicher Teil der Gäste dem Werbesystem überhaupt nicht zurückgemeldet. Meta zeigt Ihnen weniger Conversions, als tatsächlich stattgefunden haben, wodurch bezahlte Anzeigen schlechter aussehen, als sie sind.

Die Lösung ist für alle drei dieselbe und wenig glamourös: Schreiben Sie die Quelle in die URL selbst, damit sie mit dem Gast mitreist und nicht davon abhängt, woran sich der Browser gerade erinnern möchte.

Die vier Platzierungen, auf die es ankommtCopy link to section: Die vier Platzierungen, auf die es ankommt

Die meisten Restaurants haben genau einen Reservierungslink für Social Media und nutzen ihn überall. Dadurch wird „Instagram" zu einer einzigen Zeile im Bericht und sagt Ihnen nichts, woraus Sie etwas machen könnten. Teilen Sie ihn in vier auf.

Facebook spiegelt dieselbe Struktur: Schaltfläche auf der Seite, Beiträge der Seite und Anzeigen. Halten Sie die Quelle getrennt von Instagram, selbst wenn das Motiv identisch ist, denn die Zielgruppen liegen meist ein Jahrzehnt auseinander und verhalten sich völlig unterschiedlich.

1. 1Erstellen Sie einen getrackten Reservierungslink pro Platzierung. In Seatingly ist das Marketing Tracking — Einzelheiten dazu unter Use tracking links in Facebook and Instagram campaigns.
2. 2Setzen Sie zuerst den Bio-Link ein und lassen Sie ihn einen Monat unangetastet. Er ist Ihr Ausgangswert.
3. 3Nutzen Sie den Story-Link für jede Story, die Verfügbarkeit, ein Angebot oder eine Veranstaltung erwähnt. Nicht für Stories, die nur Atmosphäre zeigen.
4. 4Geben Sie jeder bezahlten Kampagne einen eigenen Link und jeder Motivvariante einen eigenen Content-Wert, wenn Sie zwei Versionen testen.
5. 5Öffnen Sie jeden Link auf dem Handy, innerhalb der App, und führen Sie eine Testreservierung von Anfang bis Ende durch. In-App-Browser verhalten sich anders als Ihr Desktop, und nur so wissen Sie es sicher.

Tracking durch eine Link-in-Bio-Seite tragenCopy link to section: Tracking durch eine Link-in-Bio-Seite tragen

Hier stirbt die Social-Attribution meistens still und leise. Ihre Bio verweist auf eine Landingpage mit fünf Schaltflächen. Der Gast tippt auf „Tisch reservieren". Wenn hinter dieser Schaltfläche eine schlichte Reservierungs-URL liegt, ist alles, was Sie vorher gekennzeichnet haben, verschwunden, bevor er das Formular erreicht.

Die Regel ist einfach: Der getrackte Link muss das Ziel der Schaltfläche sein, nicht das Ziel der Bio. Bearbeiten Sie mit welchem Tool auch immer die Reservierungsschaltfläche auf der Bio-Seite so, dass sie auf die vollständige getrackte URL samt Parameter zeigt. Tippen Sie sie dann selbst auf Ihrem Handy an und prüfen Sie, ob der Parameter bis zur Reservierungsseite überlebt.

Dieselbe Logik gilt für Ihre eigene Website. Wenn der Social-Link auf einer Startseite landet, auf der das Reservierungsformular drei Bildschirmlängen weiter unten sitzt, verlieren Sie Leute, die bereit waren. Online-Reservierungen auf der Restaurant-Website einrichten beschreibt, wo das Formular stehen sollte.

Wie eine realistische Conversion-Rate aussiehtCopy link to section: Wie eine realistische Conversion-Rate aussieht

Sobald Ihre Links sauber berichten, ist die erste Reaktion meist Enttäuschung. Social Media wandelt zu einem Bruchteil der Rate um, die Ihr Google-Eintrag erreicht, und das ist normal — es ist der Unterschied zwischen jemandem, den Sie beim Scrollen unterbrechen, und jemandem, der gerade sucht.

Organische Beiträge liegen typischerweise im niedrigen einstelligen Prozentbereich der Sitzungen, die zu einer bestätigten Reservierung werden. Bezahlte Anzeigen, eng auf Ihr Einzugsgebiet und mit einem klaren Angebot ausgerichtet, können höher liegen, verursachen dafür aber Kosten pro Reservierung, die organische Beiträge nicht haben. Keine der beiden Zahlen sagt für sich allein viel aus. Entscheidend ist die Entwicklung über drei Monate und der Vergleich mit Ihren anderen Kanälen.

Verfolgen Sie Ihre eigene Zahl, nicht den Branchenwert. Wenn Ihr Bio-Link im März zwei Prozent und im Mai vier Prozent erreichte, weil Sie das Profil neu geschrieben und den Weg zum Formular verkürzt haben, haben Sie etwas Echtes gelernt. Die Zahl von jemand anderem sagt Ihnen nichts über Ihren Gastraum.

Beurteilen Sie Inhalte nach Reservierungen, nicht nach LikesCopy link to section: Beurteilen Sie Inhalte nach Reservierungen, nicht nach Likes

Die nützlichste Veränderung durch das Kennzeichnen ist, dass Sie aufhören, die falschen Inhalte zu belohnen. Reichweite und Likes messen, wie teilbar etwas ist. Restaurants werden nicht für Teilbarkeit bezahlt.

Sobald jede Platzierung einen Link trägt, führen Sie einen einfachen monatlichen Vergleich durch und lassen Sie ihn beeinflussen, was Sie posten.

Die Zahlen oben sind beispielhaft, aber das Muster werden Sie wiedererkennen, sobald Sie messen. Das Reel, das alle liebten, erreichte viermal so viele Menschen und füllte einen Tisch. Der unglamouröse Beitrag, der ein Gericht, einen Preis und einen Tag nannte, füllte neunzehn. Reichweite und Reservierungen sind nicht dieselbe Achse, und nur eine davon zahlt Löhne.

Die Einschränkungen der Attribution, die Sie im Kopf behalten solltenCopy link to section: Die Einschränkungen der Attribution, die Sie im Kopf behalten sollten

Social Media ist der Kanal, in dem die Attribution am wenigsten sauber ist, lesen Sie Ihre Zahlen also mit diesen vier Punkten vor Augen.

• Das Zeitfenster beträgt 30 Tage. Ein Gast, der am Dienstag ein Reel sieht, es speichert und drei Wochen später für einen Geburtstag reserviert, wird weiterhin diesem Reel zugerechnet. Das ist richtig, und es bedeutet zugleich, dass eine Kampagne weiter einbringt, nachdem sie beendet wurde.
• Social Media ist oft der erste, nicht der letzte Kontaktpunkt. Viele Gäste entdecken Sie auf Instagram und suchen dann Ihren Namen bei Google, um zu reservieren. Diese Reservierung erscheint als Google. Social Media bekommt die Anerkennung, die man ihm geben kann, nicht die, die es verdient.
• Direkt/Unbekannt bleibt groß. Telefonreservierungen, Laufkundschaft und Stammgäste liegen dauerhaft dort. Beurteilen Sie Social Media danach, ob sich seine eigenen gekennzeichneten Zahlen bewegen, nicht danach, ob der unbekannte Anteil auf null schrumpft.
• Die Attribution steht fest, sobald die Reservierung entstanden ist. Eine Kampagne später umzubenennen schreibt den letzten Monat nicht um, und genau das wollen Sie, wenn Sie Zeiträume vergleichen.

Wenn Social Media und Ihr Eintrag beide gekennzeichnet sind, haben Sie endlich zwei Kanäle, die Sie zu denselben Bedingungen vergleichen können. Reservierungen aus dem Google-Unternehmensprofil verfolgen behandelt die andere Hälfte, und Marketing-ROI im Restaurant mit Buchungsdaten messen macht daraus eine Budgetentscheidung.