Cómo pueden los restaurantes independientes reducir las reservas perdidas

Cada pocos meses un restaurante publica los nombres de quienes no aparecieron y el sector vuelve a tener la misma discusión. Es una reacción comprensible ante algo genuinamente doloroso y no cambia nada. Una reserva perdida casi nunca es un fallo moral de un cliente concreto. Es un hueco en un proceso, y los procesos se pueden arreglar.

Esta guía trata las reservas perdidas como trataría usted la merma en cocina: mídala, encuentre de dónde sale y corrija la mayor fuente con la intervención más pequeña que funcione.

Mida antes de cambiar nadaCopy link to section: Mida antes de cambiar nada

Casi todos los hosteleros sobrestiman su tasa de ausencias, porque las que duelen se recuerdan y los noventa y cuatro comensales que llegaron puntuales no. Antes de introducir una política de señal que le costará reservas, dedique cuatro semanas a averiguar cuál es su cifra real.

1. 1Elija una ventana de cuatro semanas que incluya una mezcla normal de días laborables y fines de semana, y sin festivos si puede evitarlo.
2. 2Para cada reserva de esa ventana, registre uno de estos cinco resultados: sentada, cancelada con tiempo, cancelada tarde, ausencia o mal introducida.
3. 3Fije un umbral para «tarde» y respételo. El mismo día es la línea habitual en un comedor independiente, porque es el punto a partir del cual revender la mesa se complica.
4. 4Cuente comensales además de reservas. Una ausencia de una mesa de ocho y una de una mesa de dos no son el mismo suceso, y una tasa expresada en reservas lo esconde.
5. 5Calcule los comensales perdidos como porcentaje de los comensales reservados. Esa es su línea de partida.

Un restaurante independiente típico que envía confirmación y recordatorio se sitúa en cifras de un solo dígito bajo en ausencias reales, con las cancelaciones tardías dos o tres veces por encima. Si su cifra sale bastante por encima de eso, la causa suele ser concreta y localizable en lugar de mala conducta generalizada: un canal, una franja, una parte de la semana.

Separe las cosas que en la agenda parecen idénticasCopy link to section: Separe las cosas que en la agenda parecen idénticas

Una mesa vacía a las 21:00 tiene cuatro historias posibles muy distintas, y necesitan cuatro respuestas distintas. No deje que compartan etiqueta.

• Una ausencia real. El cliente tenía intención de venir, o al menos reservó de buena fe, y nunca le dijo lo contrario.
• Una cancelación tardía. El cliente sí avisó, demasiado tarde para revender. Esto es un problema de planificación y responde a soluciones completamente distintas.
• Una reserva con un dato erróneo. Un móvil mal tecleado, un correo que rebotó, una fecha registrada como el jueves que viene en lugar de este. El cliente nunca recibió su confirmación, así que nada de lo que envíe puede llegarle.
• Una reserva que el equipo nunca marcó como sentada. El grupo llegó, comió, pagó y se fue, y la agenda sigue diciendo ausencia. Esta es la causa más frecuente de una tasa alarmante, y se arregla con formación, no con políticas.

Las cuatro causas y lo que necesita cada unaCopy link to section: Las cuatro causas y lo que necesita cada una

Con los datos limpios, la mayoría de las reservas perdidas se ordena en cuatro cajones. Las intervenciones no se transfieren entre ellos, y por eso las políticas generales decepcionan.

La cuarta causa es la que los hosteleros olvidan y es vergonzosamente barata de resolver. Un cliente primerizo dando vueltas por una zona de sentido único a las 20:55 sin un número al que llamar se convierte en una ausencia a las 21:20.

Intervenciones, de la más barata a la más caraCopy link to section: Intervenciones, de la más barata a la más cara

Baje por esta lista en orden y pare cuando su cifra sea aceptable. Todo lo de arriba no le cuesta nada y no le hace perder reservas. Todo lo de abajo funciona, y le cuesta algo.

1. Un enlace de cancelación de un toque en cada mensaje. El mayor retorno por unidad de esfuerzo de toda la lista. Convierte ausencias silenciosas en cancelaciones que puede revender, y no le cuesta nada más que la voluntad de poner fácil el cancelar.
2. Un recordatorio en el momento adecuado. El día antes para todo lo reservado con una semana o más de antelación, dos o tres días antes para grupos grandes y menús cerrados, y ninguno para las reservas del mismo día.
3. Datos de llegada completos. Dirección como texto, aparcamiento, accesibilidad y un número pulsable. Resuelve la cuarta causa por completo.
4. Una petición de confirmación solo en las franjas de riesgo. Pida al cliente que confirme o libere la mesa, y aplíquelo a los turnos punta de viernes y sábado en lugar de a toda su agenda. Una petición sin respuesta en esas franjas es una señal real.
5. Una tarjeta retenida para grupos grandes y noches punta. Sin cargo salvo que el grupo no aparezca. Fije un umbral por número de comensales y otro por noche en vez de aplicarlo a todo.
6. Una señal para menús cerrados, degustaciones y eventos privados. Cuando compra género específicamente para esa reserva, la señal no es un elemento disuasorio: es simplemente cómo se reparte el coste. Los clientes lo entienden y rara vez ponen pegas.
7. Una llamada por encima de cierto umbral. Para grupos de, digamos, diez o más, hable con una persona antes de la fecha. Son tres minutos y detecta la reserva que se hizo con optimismo en un grupo de mensajes.

Cómo redactar un recordatorioCopy link to section: Cómo redactar un recordatorio

El recordatorio es donde la mayoría de los restaurantes trabaja sin querer en su contra. Un mensaje que dice «le esperamos con ganas» y nada más hace que cancelar parezca una decepción, y el cliente que se siente así tiende a callarse en lugar de responder.

Usted quiere lo contrario. Haga que cancelar sea la opción fácil y sin coste social, porque una cancelación a las 16:00 es una mesa que puede revender y una ausencia a las 21:00 no.

• Empiece por los datos, no por el sentimiento. Día, hora, número de comensales y después las acciones.
• Dé el mismo peso a cancelar y a modificar. Si el enlace de cambio es visible, parte de sus futuras ausencias se convierten en reservas más pequeñas en lugar de en mesas vacías.
• Use un lenguaje neutro. «¿Le han cambiado los planes? Avísenos aquí» funciona. «Por favor, no nos deje colgados» no.
• Explique por qué ayuda, brevemente y sin culpabilizar. «Solo lleva un segundo y nos permite ofrecer la mesa a otra persona» es honesto y funciona.
• No haga nunca que cancelar exija una llamada durante el servicio. Eso equivale a no ofrecerlo.

El recordatorio hereda todo de la confirmación que lo precede, así que empiece por acertar con esa: Qué incluir en la confirmación de reserva de un restaurante repasa los detalles que corresponden a ambos.

Retenciones de tarjeta y señales, con honestidadCopy link to section: Retenciones de tarjeta y señales, con honestidad

Una política de retención de tarjeta le costará algunas reservas. Quien le diga lo contrario le está vendiendo algo. Una parte de los clientes abandonará el formulario en el paso de la tarjeta: algunos porque nunca iban en serio, que es de lo que se trata, y otros porque desconfían de introducir datos bancarios en un restaurante que no conocen. Pierde a los dos grupos.

El intercambio merece la pena cuando los comensales que salva valen más que los comensales que pierde. Eso es una cuestión aritmética y se puede responder:

1. 1Tome su tasa de ausencias medida en comensales para las franjas que está considerando, no para toda la semana.
2. 2Multiplíquela por su gasto medio por persona para obtener el valor que hoy se marcha andando.
3. 3Active la política solo en esas franjas y manténgala de seis a ocho semanas.
4. 4Compare las reservas tomadas en ese periodo con las mismas franjas antes. La caída es su coste.
5. 5Compare los comensales recuperados con las reservas perdidas. Si la política evita menos comensales de los que disuade, desactívela.

En la práctica, una retención de tarjeta suele salir a cuenta en los turnos punta del sábado y en grupos de seis o más, y suele no salir a cuenta un martes tranquilo en el que de todas formas le sobraba capacidad. Aplicarla en todas partes es como los restaurantes acaban con una tasa de ausencias más baja y menos ingresos.

Por qué el overbooking suele ser la herramienta equivocadaCopy link to section: Por qué el overbooking suele ser la herramienta equivocada

Las aerolíneas hacen overbooking porque tienen miles de salidas al día y la estadística se comporta. Un comedor de cuarenta comensales tiene un turno el sábado, y la estadística no se comporta con ese tamaño de muestra. Vender deliberadamente un diez por ciento más de comensales de los que tiene funciona bien durante seis semanas y después entrega un sábado en el que aparecen todos, tiene cuatro grupos en la puerta y el cliente al que rechaza se lo cuenta a internet.

La versión suave —guardar una mesa de dos para gente sin reserva o dejar una franja abierta una noche que sabe que se alarga— es una gestión de capacidad sensata y merece la pena. Vender dos veces la misma mesa no.

Qué hacer con la mesa esa misma nocheCopy link to section: Qué hacer con la mesa esa misma noche

La prevención le lleva casi todo el camino. El resto es recuperar la mesa deprisa cuando un grupo no aparece, y eso es un procedimiento de sala que su recepción debería conocer sin preguntar.

• Fije un margen de cortesía y cúmplalo. Quince minutos es lo habitual. Lo importante es que esté escrito en la confirmación, para que liberar la mesa sea una política publicada y no una decisión que su recepción tenga que defender.
• Llámelos a los diez minutos. Una llamada resuelve la mayoría de estos casos. O están a cinco minutos, o se les había olvidado y usted recupera la mesa veinte minutos antes de lo que la habría recuperado.
• Tenga una lista de espera a la que llamar. Los clientes que querían las 21:00 del sábado y a los que dijo que estaba lleno son el relleno más rápido que va a encontrar, pero solo si alguien los anotó.
• Alimente con ella la cola de la puerta. Una mesa liberada debería ir a la puerta antes de volver a su disponibilidad online, porque la gente de la puerta ya está aquí.
• Marque el resultado antes de seguir. Treinta segundos en el momento en que ocurre valen más que una hora de reconstrucción el mes que viene.

Nada de esto funciona si sus reservas viven en tres sitios. Cómo organizar las reservas por teléfono, en persona y desde la web explica cómo reunirlas primero en una sola pantalla.

Revise las cifras cada mesCopy link to section: Revise las cifras cada mes

Reserve veinte minutos a principios de cada mes. Busca movimiento y patrones, no un objetivo.

• Comensales perdidos por ausencia como porcentaje de comensales reservados, frente al mes anterior y frente al mismo mes del año pasado.
• Cancelaciones tardías registradas por separado, porque una subida aquí junto a una bajada de ausencias significa que su enlace de cancelación funciona exactamente como se pretendía.
• En qué franjas se concentran las pérdidas. Las reservas perdidas rara vez se reparten de forma uniforme, y la concentración le dice dónde aplicar las herramientas caras.
• De qué canal llegaron. Un solo canal que produce la mayoría de sus ausencias es un problema de canal, no de clientes.
• Si su equipo está cerrando la agenda. Si las reservas sin marcar vuelven a subir, los datos vuelven a ser ficción.

Si prefiere tener esto en una hoja de cálculo en lugar de en pantalla, Exportar informes de reservas y campañas explica cómo sacar los registros para poder segmentarlos por franja, número de comensales y canal.

El objetivo no es cero. Hay gente que se pone enferma, gente con una emergencia real, y un restaurante sin ninguna reserva perdida probablemente ha hecho tan difícil reservar que está perdiendo más de lo que ahorra. El objetivo es una tasa que haya medido, que entienda y que haya decidido aceptar.