Prenotazioni dirette vs portali di prenotazione
I portali vendono davvero coperti che lei non avrebbe venduto, e le fanno davvero pagare coperti che avrebbe venduto comunque. Ecco come valutare onestamente le due cose e come capire per quale tipo di prenotazione sta effettivamente pagando.
Il dibattito sui portali di prenotazione lo conducono di solito persone che hanno qualcosa da vendere. I portali le dicono che portano ospiti che lei non avrebbe mai raggiunto. I fornitori di software di prenotazione le dicono che le commissioni sono una tassa su clienti che lei aveva già. Entrambi descrivono qualcosa di reale e nessuno dei due descrive il suo ristorante.
La domanda utile non è chi abbia ragione in generale. È quale quota dei coperti su cui paga commissione sia davvero nuova, e se quella quota giustifichi ciò che lei consegna. È una domanda a cui i suoi dati possono rispondere, e questo articolo serve ad arrivarci.
Che cosa le dà davvero un portale
Partiamo dagli argomenti onesti a loro favore, perché i ristoratori che li liquidano tendono a lasciare soldi sul tavolo.
- Una scoperta che lei non può replicare. Chi cerca un giapponese aperto tardi vicino alla stazione, alle nove di un martedì, non sta cercando lei. Sta cercando una categoria, ed è nei portali che quella ricerca avviene.
- Domanda nei turni peggiori. Un lunedì tranquillo con la sala vuota le costa in personale e affitto quanto una sala piena. Coperti che arrivano pagando una commissione sono meglio di coperti che non arrivano.
- Visibilità su Google che le costerebbe anni. Le schede dei portali si posizionano su termini di categoria e di quartiere su cui il sito di un ristorante indipendente compete raramente.
- Un percorso di prenotazione funzionante dal primo giorno. Per un ristorante senza un sito attraverso cui valga la pena prenotare, una scheda è un’infrastruttura che funziona e non costa nulla in partenza.
- Fiducia per chi non la conosce. Un cliente alla prima visita, che non ha mai sentito il suo nome, può sentirsi più a suo agio prenotando tramite un marchio che riconosce.
L’argomento a favore dei portali è più forte quando lei è nuovo
Nel primo anno, quando nessuno cerca il suo nome, farsi scoprire vale quasi qualsiasi commissione ragionevole. L’equilibrio economico cambia man mano che crescono le ricerche del suo marchio, ed è esattamente il momento in cui quasi tutti smettono di rimettere in discussione l’accordo.
Quanto le costa
La commissione per coperto è il costo visibile e di solito il più piccolo. Nell’arco di un paio d’anni ne contano di più altri quattro.
- Commissioni su coperti che aveva già. Un cliente abituale che prenota dall’app perché ce l’ha sul telefono le costa esattamente quanto un cliente nuovo trovato dalla piattaforma. La piattaforma non può distinguerli e non ne ha bisogno.
- Una scheda ospite che non le appartiene. Vedrà forse un nome e un conteggio di coperti. Spesso non può scrivere a quell’ospite, non può vedere il suo storico completo con lei e non può portarlo con sé se se ne va.
- Una spinta verso gli sconti. La visibilità su un portale è competitiva e le leve offerte sono quasi sempre leve di prezzo. I coperti generati da sconti mostrano inoltre i tassi di presentazione più bassi e gli scontrini più leggeri.
- Una scheda che le fa concorrenza sul suo stesso nome. Le pagine dei portali sono ottimizzate con cura. Cercare il suo ristorante per nome può far comparire la scheda sopra il suo sito, accanto a tre concorrenti sulla stessa pagina.
- Il controllo dei messaggi. La conferma e il promemoria sono le due comunicazioni che un ospite prenotato apre di sicuro, e su una prenotazione da portale portano il marchio della piattaforma, non il suo.
Che cosa le danno le prenotazioni dirette
Una prenotazione diretta è quella fatta dal suo sito, sul suo dominio, dentro il suo sistema. Il margine è il vantaggio ovvio e, di nuovo, il meno interessante.
Ottiene la scheda ospite completa: recapiti, storico, allergie, il fatto che a marzo scorso erano venuti per un anniversario. Controlla la conferma e il promemoria, che è dove si vincono davvero i no-show. Può cambiare le sue regole — durate dei tavoli, tetti sul numero di persone, ultimo turno — senza chiedere permesso. E nulla di quello che investe per costruire il suo marchio viene intercettato all’ultimo passaggio da una pagina che elenca i suoi concorrenti.
Il rovescio onesto della medaglia è che le prenotazioni dirette richiedono una domanda che lei ha già creato. Un widget su un sito che nessuno visita non produce nulla. Il canale diretto converte; da solo non fa scoprire.
Confronto diretto
Domanda nuova o intercettazione
È la domanda che decide tutto, e si può rispondere senza strumenti particolari. Sta cercando di distinguere due tipi di prenotazione da portale: l’ospite che l’ha trovata lì e l’ospite che aveva già deciso di mangiare da lei e ha usato l’app perché era comoda.
Quattro verifiche la portano abbastanza vicino da poter decidere.
- Guardi la divisione tra nuovi e clienti di ritorno nei report della piattaforma. Una scheda in cui una quota alta di coperti è composta da clienti di ritorno le sta soprattutto fatturando i suoi abituali.
- Confronti i giorni. La scoperta autentica pende verso i turni tranquilli, perché è lì che ha disponibilità in cui farsi trovare. Un portale che riempie soprattutto il suo sabato alle 20:00 — la fascia che si vende da sola — sta intercettando, non generando.
- Guardi che cosa succede quando riduce la visibilità. Riduca per un mese i posti promossi o le fasce scontate. Se i coperti totali restano più o meno stabili mentre quelli dal portale calano, quelle prenotazioni sarebbero arrivate comunque.
- Controlli le ricerche del suo nome. Se il numero di persone che cerca il suo ristorante per nome cresce, quella domanda è sua. Tutto ciò che la intercetta a valle le sta facendo pagare la consegna, non il cliente.
Un mese non basta per giudicare la prova di riduzione
Gli ospiti che non la trovano su una piattaforma non smettono all’istante di voler cenare fuori: tornano da lei attraverso la ricerca nell’arco di settimane. Faccia durare la prova almeno due mesi e non la esegua durante un periodo di feste o un cambio di menu.
Tenga entrambi, ma faccia del diretto la strada principale
Per la maggior parte degli indipendenti la risposta non è abbandonare il portale. È smettere di trattarlo come il proprio sistema di prenotazione e iniziare a trattarlo come un canale di acquisizione a pagamento con un costo per prenotazione, giudicato come giudicherebbe un annuncio.
- Faccia del suo sito il modo più rapido per prenotare: un pulsante di prenotazione nell’intestazione di ogni pagina e il percorso di prenotazione in homepage, nella pagina del menu e in quella dei contatti.
- Faccia puntare al suo sito ogni canale che controlla: profilo Google, bio di Instagram e Facebook, firma email, QR code stampati, il piè di pagina di ogni newsletter.
- Tenga un solo registro. Il sistema che custodisce la disponibilità reale deve raccogliere ogni canale, così un coperto da portale e uno da telefono non possono rivendicare lo stesso tavolo.
- Dia al portale la disponibilità che fatica davvero a vendere: i primi turni, le sere infrasettimanali tranquille, le fasce di spalla. Tenga per il diretto le fasce migliori.
- Metta il nome completo del ristorante su ogni canale diretto che possiede, così un ospite che ha già scelto lei la trovi prima di trovare un elenco.
- Riveda l’accordo ogni trimestre sulla base di un numero, non di una sensazione.
Non renda mai la prenotazione diretta l’opzione più lenta
Se il suo percorso di prenotazione richiede tre tocchi in più rispetto all’app, gli ospiti useranno l’app e lei pagherà il privilegio. Il diretto vince solo sulla comodità, quindi deve essere davvero più comodo.
Misurare la ripartizione
Si metta davanti un numero ogni mese: la quota di coperti arrivati in modo diretto. Poi ne aggiunga un secondo: quanto le costa in commissioni un coperto da portale, diviso per i coperti che ritiene davvero nuovi. Quella seconda cifra è il suo vero costo per ospite acquisito, e di solito è parecchie volte la commissione dichiarata.
Sul fronte diretto, i link tracciati permettono di attribuire le prenotazioni al canale che le ha prodotte, così "diretto" smette di essere un blocco indistinto. In Seatingly le prenotazioni che arrivano senza link tracciato vengono etichettate come Diretto/Sconosciuto — una quota consistente è normale, perché comprende chi entra senza prenotare, le prenotazioni telefoniche e gli abituali che vanno dritti sul sito. L’attribuzione lavora su una finestra di 30 giorni, quindi giudichi una campagna un mese dopo la fine e non la mattina successiva. Creare link di tracciamento marketing spiega la configurazione e Misurare il ROI delle prenotazioni in Marketing Insights spiega come leggere il costo per prenotazione una volta raccolti i dati.
Un obiettivo ragionevole per un indipendente affermato è avere entro un anno una netta maggioranza di coperti diretti, tenendo il portale deliberatamente per i turni che fatica a riempire. Arrivarci conta meno che conoscere la ripartizione. Quasi tutti i ristoratori, misurandola per la prima volta, scoprono di pagare una commissione di scoperta su ospiti che conoscevano il loro nome da anni.
Se tutto questo la sta portando a ripensare più in generale gli strumenti che usa, Come scegliere un sistema di prenotazione per ristoranti passa in rassegna su che cosa insistere e che cosa ignorare.
