Come tracciare le prenotazioni del ristorante da Instagram e Facebook

I social sono il canale su cui i ristoranti passano più tempo e che capiscono meno. Sa che il reel è andato bene perché ha guardato salire le visualizzazioni. Non sa se abbia riempito anche un solo tavolo. E quando lunedì controlla il report delle prenotazioni, quelle arrivate da lì stanno nello stesso mucchio indistinto del cliente abituale che mangia da lei ogni due settimane da sei anni.

Non è perché i social non funzionino. È perché la traccia che va da un post a una prenotazione è insolitamente facile da spezzare, e quasi tutti i ristoranti la spezzano negli stessi tre o quattro punti.

Perché la traccia si spezzaCopy link to section: Perché la traccia si spezza

Tre cose cospirano contro di lei, e nessuna è colpa sua.

• I browser interni alle app. Toccare un link dentro Instagram apre un browser che vive dentro Instagram. Ha una memoria propria, viene svuotato spesso, e l’ospite che tocca il link in bio martedì e torna da Safari domenica sembra due persone diverse.
• Gli strumenti link in bio. Una pagina bio si frappone tra l’ospite e il suo percorso di prenotazione. Se il parametro di tracciamento non viene portato oltre quel passaggio, la pagina si mangia la sorgente e la prenotazione arriva con lo strumento bio come referrer, o senza nulla.
• Le impostazioni di privacy delle piattaforme. Su iOS in particolare, una quota significativa di ospiti non viene mai riportata alla piattaforma pubblicitaria. Meta le mostra meno conversioni di quante ne siano avvenute, e i social a pagamento sembrano peggiori di quanto siano.

La soluzione per tutti e tre è la stessa e non è affascinante: metta la sorgente dentro l’URL, così viaggia con l’ospite invece di dipendere da quello che il browser decide di ricordare.

Le quattro posizioni che contanoCopy link to section: Le quattro posizioni che contano

Quasi tutti i ristoranti hanno esattamente un link social di prenotazione, usato ovunque, il che significa che "Instagram" diventa una riga sola in un report e non le dice nulla di utilizzabile. Lo divida in quattro.

Facebook riproduce la stessa struttura: pulsante della pagina, post della pagina e inserzioni. Tenga la sorgente distinta da Instagram anche quando la creatività è identica, perché i due pubblici sono di solito distanti un decennio d’età e si comportano in modo del tutto diverso.

1. 1Crei un link di prenotazione tracciato per ogni posizione. In Seatingly si fa in Marketing Tracking — veda Usare i link di tracciamento nelle campagne Facebook e Instagram per i dettagli.
2. 2Metta prima il link in bio e lo lasci lì per un mese. È il suo riferimento di partenza.
3. 3Usi il link nelle storie per ogni storia che parla di disponibilità, di un piatto speciale o di un evento. Non per le storie di sola atmosfera.
4. 4Dia a ogni campagna a pagamento il proprio link, e a ogni variante creativa il proprio valore di contenuto se sta testando due versioni.
5. 5Apra ogni link da telefono, dentro l’app, e completi una prenotazione dall’inizio alla fine. I browser interni alle app si comportano diversamente dal computer, e questo è l’unico modo per saperlo.

Mantenere il tracciamento attraverso una pagina link in bioCopy link to section: Mantenere il tracciamento attraverso una pagina link in bio

È qui che quasi tutta l’attribuzione social muore in silenzio. La sua bio punta a una pagina con cinque pulsanti. L’ospite tocca "Prenota un tavolo". Se quel pulsante contiene un URL di prenotazione semplice, tutto ciò che aveva taggato a monte è sparito quando arriva al modulo.

La regola è semplice: il link tracciato deve essere la destinazione del pulsante, non la destinazione della bio. Qualunque strumento usi, modifichi il pulsante di prenotazione sulla pagina bio perché punti all’URL tracciato completo, parametro incluso. Poi lo tocchi lei stesso dal telefono e verifichi che il parametro sopravviva fino alla pagina di prenotazione.

La stessa logica vale per il suo sito. Se il link social atterra su una homepage dove il modulo di prenotazione è tre schermate più in basso, perde persone che erano pronte. Come aggiungere le prenotazioni online al sito del ristorante spiega dove deve stare il modulo.

Che cosa significa un tasso di conversione realisticoCopy link to section: Che cosa significa un tasso di conversione realistico

Quando i suoi link cominciano a riportare correttamente, la prima reazione è di solito la delusione. I social convertono a una frazione del tasso della sua scheda Google, ed è normale: è la differenza tra interrompere qualcuno che sta scorrendo e rispondere a qualcuno che sta cercando.

I social organici si collocano tipicamente su una manciata di punti percentuali di sessioni che diventano una prenotazione confermata. I social a pagamento, mirati con precisione sulla sua zona e con un’offerta chiara, possono andare più in alto, ma portano anche un costo per prenotazione che l’organico non ha. Nessuno dei due numeri significa granché da solo. Quello che conta è la direzione di marcia su tre mesi e il confronto con gli altri canali.

Segua il suo numero, non il valore di riferimento altrui. Se il suo link in bio convertiva al due per cento a marzo e al quattro per cento a maggio perché ha riscritto il profilo e accorciato il percorso verso il modulo, ha imparato qualcosa di reale. La cifra di qualcun altro non le insegna nulla sulla sua sala.

Giudichi i contenuti dalle prenotazioni, non dai likeCopy link to section: Giudichi i contenuti dalle prenotazioni, non dai like

Il cambiamento più utile che porta il tracciamento è che smette di premiare i contenuti sbagliati. Copertura e like misurano quanto una cosa sia condivisibile. I ristoranti non vengono pagati per la condivisibilità.

Quando ogni posizione ha il suo link, faccia un confronto mensile semplice e lasci che cambi quello che pubblica.

I numeri qui sopra sono illustrativi, ma la forma è quella che riconoscerà quando comincerà a misurare. Il reel che è piaciuto a tutti ha raggiunto quattro volte più persone e ha riempito un tavolo. Il post poco affascinante che nominava un piatto, un prezzo e un giorno ne ha riempiti diciannove. Copertura e prenotazioni non sono lo stesso asse, e solo uno dei due paga gli stipendi.

Le avvertenze sull’attribuzione da tenere a menteCopy link to section: Le avvertenze sull’attribuzione da tenere a mente

I social sono il canale in cui l’attribuzione è meno ordinata, quindi legga i suoi numeri tenendo davanti queste quattro cose.

• La finestra è di 30 giorni. Un ospite che vede un reel di martedì, lo salva e prenota per un compleanno tre settimane dopo viene comunque attribuito a quel reel. È corretto, e significa anche che una campagna continua a rendere dopo che è finita.
• I social sono spesso il primo contatto, non l’ultimo. Molti ospiti la scoprono su Instagram e poi cercano il suo nome su Google per prenotare. Quella prenotazione risulterà come Google. I social hanno preso il merito che si poteva dare loro, non quello che meritano.
• Il blocco Diretto/Sconosciuto resterà grande. Prenotazioni telefoniche, ospiti senza prenotazione e abituali vivono lì stabilmente. Giudichi i social da come si muovono i loro numeri taggati, non dal fatto che il blocco sconosciuto si riduca a zero.
• L’attribuzione si fissa nel momento della prenotazione. Rinominare una campagna in seguito non riscrive il mese scorso, ed è esattamente quello che serve quando confronta periodi diversi.

Con social e scheda Google entrambi taggati, ha finalmente due canali confrontabili sugli stessi termini. Come tracciare le prenotazioni dal profilo Google dell’attività si occupa dell’altra metà, e Come misurare il ROI del marketing con i dati di prenotazione trasforma entrambi in una decisione di budget.