Come tracciare le prenotazioni dal profilo Google dell’attività

Per la maggior parte dei ristoranti indipendenti, sono più le persone che decidono dove mangiare dentro Google Maps di quelle che lo decidono sul sito del ristorante. Qualcuno cerca "ristorante vicino a me" alle sei e mezza, apre tre schede, guarda le foto, controlla se lei è aperto e prenota. Il suo sito non è mai entrato in gioco. Il suo Instagram nemmeno. Tutta la decisione è avvenuta dentro un riquadro che non le appartiene.

Chieda a un ristoratore da dove arrivano le sue prenotazioni e di solito otterrà una scrollata di spalle e la parola "Google". Chieda quale parte di Google e la risposta si esaurisce. È un problema, perché il profilo non è una cosa sola: sono almeno quattro posti diversi da cui un ospite può iniziare a prenotare, e si comportano in modo completamente diverso.

Perché una scheda non taggata sparisce nel DirettoCopy link to section: Perché una scheda non taggata sparisce nel Diretto

Quando un ospite tocca il link di prenotazione sulla sua scheda e atterra sulla pagina di prenotazione, nulla in quella visita dice "Google" se non ce lo mette lei. Alcune visite portano con sé un referrer, molte no, e quelle che arrivano dall’app Maps su telefono spesso sembrano provenire da qualcuno che ha digitato a mano il suo indirizzo. La prenotazione entra nel sistema senza sorgente e viene archiviata come traffico diretto.

Il risultato è un report in cui il suo canale migliore è invisibile e il suo canale peggiore — quello a pagamento, che si annuncia ad alta voce — sembra l’unico che tiene in piedi il locale. E lei sposta il budget verso il canale che parla di sé.

Dove può stare un link di prenotazione su un profiloCopy link to section: Dove può stare un link di prenotazione su un profilo

Apra il suo profilo e cerchi ogni campo che può contenere un URL. Sono più di quanti se ne ricordino, e ognuno raggiunge l’ospite in un momento diverso della decisione.

Se tutte e cinque puntano allo stesso URL non taggato, lei ha un unico contenitore. Se ognuna punta al proprio link tracciato, può vedere che il pulsante di prenotazione converte a un tasso che il carosello di foto non raggiungerà mai, e che un post pubblicato in un martedì di pioggia ha prodotto in silenzio undici coperti.

Dia a ogni posizione il proprio link tracciatoCopy link to section: Dia a ogni posizione il proprio link tracciato

La meccanica è la stessa qualunque strumento usi: generi un link di prenotazione che porti con sé una sorgente e una campagna, poi incolli quel link nel campo del profilo al posto di quello semplice. In Seatingly si creano in Marketing Tracking — Creare link di tracciamento marketing spiega i campi e Aggiungere link di tracciamento al profilo Google mostra dove va ciascuno.

1. 1Crei un link con sorgente "Profilo Google" e campagna "gbp-reserve-button". È quello che conta di più, quindi lo imposti per primo e verifichi che funzioni prima di toccare qualsiasi altra cosa.
2. 2Crei un secondo link, campagna "gbp-website-field", per il campo sito web. Lo faccia puntare alla homepage con il parametro allegato invece che direttamente alla pagina di prenotazione: quel campo deve essere il suo sito, e un ospite che si aspetta un sito e trova un modulo se ne va.
3. 3Crei un terzo link per ogni post, campagna "gbp-post-" più qualcosa di riconoscibile, come il mese o l’offerta. I post scadono; l’attribuzione delle prenotazioni che hanno generato no.
4. 4Aggiunga un link per la scheda menu se il menu vive sul suo sito, così può vedere quanti lettori del menu poi prenotano.
5. 5Apra ogni link dal telefono, con la rete dati e non con il wi-fi del locale, e completi una prenotazione di prova. Poi la annulli. Un link tracciato che dà silenziosamente 404 le costa più che nessun link tracciato.

Che cosa controllare una settimana dopoCopy link to section: Che cosa controllare una settimana dopo

Aspetti sette giorni pieni, così ha sia un fine settimana sia dei giorni infrasettimanali, poi guardi tre cose e ignori tutto il resto.

• Volume per posizione. Quante prenotazioni ha prodotto ciascuno dei suoi link Google. Si aspetti che il pulsante di prenotazione domini; se non è così, il pulsante manca dalla scheda oppure punta altrove.
• Tasso di conversione per posizione. Prenotazioni divise per le sessioni su quel link. Il pulsante di prenotazione starà molto più in alto del campo sito web, ed è corretto: intercettano le persone in momenti diversi.
• La dimensione del suo blocco Diretto/Sconosciuto. Dovrebbe essersi ridotto. Se non si è mosso affatto, qualcosa non è stato salvato sul profilo, e il colpevole abituale è una modifica che Google ha annullato o non ha mai applicato.

Se le prenotazioni arrivano chiaramente ma non mostrano una sorgente, la causa è quasi sempre un link incollato male o una posizione dimenticata. Risolvere i problemi di attribuzione delle campagne elenca le cause abituali in ordine di probabilità.

Come leggere il risultato senza reagire troppoCopy link to section: Come leggere il risultato senza reagire troppo

Una settimana di dati è una verifica di buon senso, non un verdetto. Due abitudini la tengono onesto.

Primo, si ricordi la finestra di attribuzione. Un ospite che tocca la sua scheda di domenica e prenota di giovedì viene attribuito alla domenica. Su una finestra di 30 giorni la cosa si smussa, ma nelle prime due settimane fa sembrare le posizioni più recenti più deboli di quanto siano.

Secondo, non si aspetti che il blocco Diretto/Sconosciuto arrivi a zero. Prenotazioni telefoniche, ospiti senza prenotazione inseriti a mano dalla squadra e abituali che vanno dritti sul sito vivono lì in modo permanente, ed è giusto così. L’obiettivo è sapere che cosa contiene, non svuotarlo.

La manutenzione del profilo che sposta davvero le prenotazioniCopy link to section: La manutenzione del profilo che sposta davvero le prenotazioni

Un link tracciato su una scheda che nessuno trova non misura nulla. Cinque cose su un profilo di ristorante cambiano il volume di prenotazioni più di qualsiasi altra modifica, e nessuna richiede molto tempo.

1. Orari davvero corretti. Google penalizza e mette in secondo piano le schede che ritiene chiuse. Se la cucina chiude alle dieci ma i suoi orari dicono le undici, raccoglie recensioni da una stella da chi si è presentato alle dieci e mezza.
2. Orari festivi, impostati in anticipo. I giorni festivi e le due settimane attorno a Natale sono quando gli ospiti controllano di più e le schede sono meno accurate. Li imposti con un mese di anticipo.
3. Attributi che rispondono alle domande dei filtri. Posti all’aperto, accetta prenotazioni, opzioni vegetariane, ingresso accessibile in sedia a rotelle, adatto a gruppi. Alimentano i filtri che gli ospiti usano davvero quando restringono un risultato di Maps a tre opzioni.
4. Foto recenti, scattate durante il servizio. La sala piena e illuminata come appare alle otto di sera, non vuota alle undici del mattino. Ne aggiunga qualcuna ogni mese invece di cinquanta una volta l’anno.
5. Risposte alle recensioni, anche a quelle positive. Una risposta breve, specifica e non emotiva a una recensione negativa viene letta da ogni futuro ospite che ci scorre sopra. È anche il lavoro di reputazione più economico a sua disposizione.

Un punto strutturale che vale la pena fare: tutto questo rende solo se il pulsante di prenotazione atterra su un percorso che lei controlla. Mandare il traffico con l’intenzione più alta a una scheda su un portale significa pagare una commissione su domanda che ha generato lei — il compromesso è illustrato in Prenotazioni dirette vs portali di prenotazione.

Che cosa fare di quello che scopreCopy link to section: Che cosa fare di quello che scopre

Quando la sua scheda si racconta correttamente, le decisioni diventano più semplici. Se il pulsante di prenotazione porta la maggior parte del volume, lo protegga: tenga il link aggiornato, gli orari corretti e non lasci che un restyling lo rompa in silenzio. Se i post convertono bene, ne pubblichi di più e smetta di considerarli un ripensamento. Se il campo sito web produce molte sessioni e poche prenotazioni, il problema è sul suo sito e non su Google, e la cosa da sistemare è il percorso di prenotazione in homepage.

Faccia poi lo stesso esercizio per i social e metta i numeri uno accanto all’altro. Come misurare il ROI del marketing con i dati di prenotazione spiega come confrontare i canali in modo equo una volta taggati tutti.