Come misurare il ROI del marketing con i dati di prenotazione

I report di marketing per i ristoranti sono di solito scritti in una valuta che i ristoranti non possono spendere. Copertura, impression, tasso di interazione, crescita dei follower. Tutto descrive attenzione, nulla descrive coperti, e una sala è un numero fisso di posti che ruotano un numero fisso di volte a sera. Un’impression non si può servire a tavola.

Questo è il complemento strategico della guida pratica. Se le serve la meccanica per inserire la spesa e leggere il report, Misurare il ROI delle prenotazioni in Marketing Insights spiega i passaggi. Qui si parla di che cosa significano i numeri e quali di essi dovrebbero cambiare una decisione.

Perché le metriche di attenzione sono il denominatore sbagliatoCopy link to section: Perché le metriche di attenzione sono il denominatore sbagliato

Un negozio online può in linea di principio vendere a chiunque veda un annuncio. Un ristorante no. Il suo mercato raggiungibile è fatto di persone disposte a spostarsi fisicamente fino a un indirizzo, in una sera in cui lei è aperto, quando hanno voglia di mangiare fuori. Raggiungere cinquantamila persone non è cinquanta volte meglio che raggiungerne mille di quelle giuste: di solito è peggio, perché la differenza l’ha pagata.

C’è anche un tetto che nessun altro tipo di attività ha in modo così netto. Se il sabato alle otto è già pieno, una campagna che genera altra domanda per il sabato alle otto non ha prodotto nulla. I coperti che dovrebbe comprare sono quelli del martedì, del primo turno, di febbraio. Un marketing che ignora dove sono davvero i suoi posti vuoti sembrerà indaffarato e non cambierà nulla sull’estratto conto.

I quattro numeri che decidono un budgetCopy link to section: I quattro numeri che decidono un budget

Le servono quattro cifre e nient’altro. Tutto il resto di una dashboard è dettaglio diagnostico che spiega queste.

La distanza tra i primi due numeri è la cosa più diagnostica del report. Un canale con un costo basso per prenotazione confermata e alto per prenotazione completata produce persone che prenotano e non si presentano. Non è una vittoria di marketing con annesso un problema di no-show: è una perdita di marketing che un report sulle sole conferme le sta nascondendo.

Quanto vale davvero un coperto per leiCopy link to section: Quanto vale davvero un coperto per lei

Quasi tutti i ristoratori, se si chiede loro quanto valga un coperto, citano lo scontrino medio. È il numero da confrontare con la spesa di marketing solo se le materie prime arrivano gratis e il personale lavora per niente.

Quello che può permettersi di spendere per conquistare un ospite è il margine di contribuzione: ciò che resta del suo conto dopo i costi che esistono solo perché è venuto. Il costo di cibo e bevande, ovviamente. La manodopera variabile, se un turno in più significa uno straordinario o ore aggiuntive — e se non è così, se la stessa brigata è comunque lì, allora non entra nel calcolo. Le commissioni sui pagamenti e le eventuali commissioni sulla prenotazione. Affitto, assicurazione, stipendi fissi e il finanziamento della macchina del caffè non ci sono dentro, perché si pagano che il tavolo sia occupato o vuoto.

Quelle cifre sono un esempio, non un valore di riferimento: metta le sue. Ma la logica regge: qui un tavolo da due vale circa quarantuno euro di contribuzione, e qualsiasi costo di acquisizione al di sotto di quella soglia aggiunge denaro all’attività, anche se il ROAS calcolato sullo scontrino sembra poco entusiasmante. Al di sopra, sta comprando coperti in perdita per quanto bella sembri la campagna.

Il fatturato attribuito non è fatturato incrementaleCopy link to section: Il fatturato attribuito non è fatturato incrementale

È la distinzione che separa i ristoratori che prendono buone decisioni di budget da quelli che ne prendono di sicure di sé.

Il fatturato attribuito è il valore delle prenotazioni che portavano il suo link tracciato. Il fatturato incrementale è il valore delle prenotazioni che non ci sarebbero state senza la campagna. Non sono mai la stessa cifra, e lo scarto è massimo proprio dove è più probabile che lei spenda troppo.

Faccia campagne sul nome del suo ristorante e vedrà un ROAS spettacolare. Quasi tutte quelle persone avrebbero prenotato comunque: hanno digitato il suo nome. Ha comprato un clic per un ospite che aveva già. Nel frattempo una campagna che la presenta a persone di tre quartieri più in là mostra un ROAS mediocre pur generando domanda quasi interamente nuova. Giudicando solo sul fatturato attribuito, taglierebbe la seconda e raddoppierebbe la prima, cioè esattamente il contrario.

Non può separare i due valori in modo perfetto senza test rigorosi, ma può avvicinarsi abbastanza da decidere. Spenga un canale per due settimane e osservi i coperti totali, non quelli attribuiti. Se il volume complessivo si muove appena, quel canale stava soprattutto ridistribuendo domanda che aveva già. Se cala, la stava creando. Faccia la prova in un periodo stabile, mai durante le feste.

Che cosa fare del mucchio Diretto/SconosciutoCopy link to section: Che cosa fare del mucchio Diretto/Sconosciuto

Ogni ristorante che inizia a misurare scopre che la maggior parte delle sue prenotazioni non ha una sorgente. È normale e non è un report guasto. Prenotazioni telefoniche, ospiti senza prenotazione inseriti da un responsabile, abituali che vanno dritti sul sito e tutti quelli che hanno prenotato prima che lei iniziasse a taggare vivono lì.

Il compito è ridurlo deliberatamente, non allarmarsene.

1. 1Tagghi le posizioni che controlla, in ordine di volume probabile: la scheda Google, il sito, i profili social, le email. Creare link di tracciamento marketing spiega la meccanica.
2. 2Dia alle posizioni stampate e offline un QR code con una campagna dedicata, così i tavoli, i menu e la stampa locale smettono di essere invisibili.
3. 3Lo chieda al telefono. Una domanda — "come ci ha conosciuti?" — annotata nella prenotazione trasforma una fetta del mucchio in dati che nessun link può catturare.
4. 4Accetti il resto. Una quota stabile di Diretto/Sconosciuto tra il trenta e il cinquanta per cento, per un ristorante affermato, è il segno di una clientela fedele, non un errore di misurazione.

Guardi la quota, non il valore assoluto. Se Diretto/Sconosciuto cresce in proporzione mentre i canali taggati restano piatti, da qualche parte un link si è rotto e vale un’ora di lavoro scoprire dove.

Un esempio completo, dall’inizio alla fineCopy link to section: Un esempio completo, dall’inizio alla fine

Numeri tondi, inventati a scopo illustrativo, usando il margine di contribuzione di 20,60 € visto sopra e un tavolo medio da due persone.

Legga la tabella in quest’ordine e le decisioni si scrivono da sole. La scheda non costa nulla e produce di più, quindi il lavoro lì è di protezione: tenerla accurata, tenere il link attivo. L’email è incredibilmente efficiente e sottoutilizzata con ventinove prenotazioni al mese, quindi ne mandi di più. La campagna su raggio locale supera la soglia del costo per prenotazione completata rispetto a una contribuzione di 41,20 € per tavolo, quindi resta.

La campagna scontata è quella interessante. Ha il miglior costo per prenotazione confermata tra le due campagne a pagamento e in superficie sembra la vincitrice. Ma ventisette delle sue sessantuno prenotazioni non si sono mai presentate, e gli ospiti arrivati hanno speso meno dello scontrino medio di 38 € perché lo sconto è finito sul conto. Ragionando in contribuzione invece che in volume, è la riga a pagamento più debole della pagina, ed è la prima da tagliare.

Una revisione mensile da venti minutiCopy link to section: Una revisione mensile da venti minuti

La faccia lo stesso giorno ogni mese, in un’ora tranquilla, con il mese precedente chiuso e nessuna campagna lanciata nelle ultime due settimane.

1. 1Aggiorni lo scontrino medio per ospite dai dati di cassa e ricontrolli il margine di contribuzione se i costi delle materie prime si sono mossi.
2. 2Inserisca la spesa effettiva di ogni canale, compreso tutto ciò che è pagato fuori dalle piattaforme pubblicitarie.
3. 3Ordini i canali per costo per prenotazione completata, non per numero di prenotazioni né per ROAS.
4. 4Controlli il tasso di presentazione di ogni canale. Tutto ciò che sta sotto la media del locale sta producendo domanda più debole di quanto suggerisca il volume.
5. 5Confronti ogni canale con il suo margine di contribuzione per tavolo e sposti budget dalla riga peggiore alla migliore.
6. 6Annoti in una frase l’unico cambiamento che ha fatto e perché. Il mese prossimo vorrà saperlo.

Un cambiamento al mese, mantenuto per un mese, batte il monitoraggio continuo delle dashboard. La domanda nella ristorazione è stagionale e rumorosa, e reagire ogni settimana significa reagire al meteo.

Le trappole che rovinano buoni numeriCopy link to section: Le trappole che rovinano buoni numeri

• Giudicare una campagna la mattina dopo la fine. Con una finestra di attribuzione di 30 giorni, una campagna continua a raccogliere merito per settimane. Aspetti un mese intero dall’ultimo giorno di spesa prima di esprimere un giudizio.
• Trattare una prenotazione confermata come fatturato. Solo i coperti completati pagano qualcosa. Qualsiasi confronto tra canali che si ferma alle conferme favorirà le campagne scontate e i pubblici meno convinti.
• Confrontare fatturato stimato e reale come se fossero la stessa cosa. Le stime derivano dalle medie che ha configurato, quindi una media ottimista fa sembrare tutto redditizio. Tenga la media prudente e controlli sempre quale etichetta porta una cifra.
• Comprare domanda per fasce già piene. Prima di spendere, guardi dove sono davvero i posti vuoti per giorno e per turno, e punti lì la campagna.
• Ignorare il costo dei no-show nei conti dell’acquisizione. Una campagna con un tasso di presentazione peggiore di quindici punti ha bisogno di un costo per prenotazione proporzionalmente più basso solo per pareggiare con una migliore.

Niente di tutto questo funziona senza dati puliti sotto, il che significa che ogni prenotazione deve arrivare attraverso un unico sistema che registri da dove viene. Se le sue prenotazioni sono ancora sparse tra una casella email, un blocco vicino al telefono e un portale, cominci da Come organizzare prenotazioni telefoniche, di persona e online e torni alla domanda sul ROI quando il registro sarà uno solo.