Cómo rastrear las reservas de restaurante que llegan de Instagram y Facebook

Las redes sociales son el canal al que los restaurantes dedican más tiempo y el que peor entienden. Usted sabe que el reel funcionó porque vio subir las visualizaciones. No sabe si llenó una sola mesa. Y cuando revisa su informe de reservas el lunes, las que vinieron de ahí están en el mismo montón indiferenciado que el habitual que come con usted cada quince días desde hace seis años.

No es porque las redes no funcionen. Es porque el rastro que va de una publicación a una reserva se rompe con una facilidad inusual, y casi todos los restaurantes lo rompen en los mismos tres o cuatro puntos.

Por qué se rompe el rastroCopy link to section: Por qué se rompe el rastro

Tres cosas conspiran contra usted, y ninguna es culpa suya.

• Los navegadores dentro de la aplicación. Pulsar un enlace dentro de Instagram abre un navegador que vive dentro de Instagram. Tiene su propio almacenamiento, se borra a menudo, y el cliente que pulsa su enlace de la biografía el martes y vuelve por Safari el domingo parece dos personas distintas.
• Las herramientas de enlaces en la biografía. Una página de enlaces se interpone entre el cliente y su proceso de reserva. Si el parámetro de seguimiento no se arrastra en ese salto, la página se traga el origen y su reserva llega con la herramienta de enlaces como referente, o sin nada.
• Los ajustes de privacidad de las plataformas. En iOS especialmente, una parte relevante de los clientes no se comunica nunca a la plataforma publicitaria. Meta le muestra menos conversiones de las que hubo, lo que hace que la publicidad social parezca peor de lo que es.

La solución para las tres es la misma y es poco vistosa: ponga el origen en la propia URL, para que viaje con el cliente en lugar de depender de lo que el navegador decida recordar.

Las cuatro ubicaciones que importanCopy link to section: Las cuatro ubicaciones que importan

La mayoría de los restaurantes tiene exactamente un enlace de reservas para redes, usado en todas partes, lo que convierte «Instagram» en una sola fila de un informe que no le dice nada accionable. Divídalo en cuatro.

Facebook replica la misma estructura: botón de página, publicaciones de página y anuncios. Mantenga el origen separado del de Instagram aunque el creativo sea idéntico, porque las audiencias suelen llevarse una década y no se comportan igual.

1. 1Cree un enlace rastreado por ubicación. En Seatingly eso está en Marketing Tracking; consulte Usar enlaces de seguimiento en campañas de Facebook e Instagram para los detalles.
2. 2Ponga primero el enlace de la biografía y no lo toque durante un mes. Es su punto de referencia.
3. 3Use el enlace de stories en todas las stories que mencionen disponibilidad, una sugerencia o un evento. No en las stories que solo son ambiente.
4. 4Dé a cada campaña de pago su propio enlace, y a cada variante creativa su propio valor de contenido si está probando dos versiones.
5. 5Abra todos los enlaces desde un móvil, dentro de la aplicación, y complete una reserva de prueba de principio a fin. Los navegadores integrados se comportan distinto a su ordenador y esta es la única forma de saberlo.

Arrastrar el seguimiento a través de una página de enlacesCopy link to section: Arrastrar el seguimiento a través de una página de enlaces

Aquí es donde muere en silencio la mayor parte de la atribución social. Su biografía apunta a una página de aterrizaje con cinco botones. El cliente pulsa «Reservar mesa». Si ese botón contiene una URL de reserva sin etiquetar, todo lo que etiquetó antes ha desaparecido cuando llega al formulario.

La regla es sencilla: el enlace rastreado debe ser el destino del botón, no el destino de la biografía. Sea cual sea la herramienta que use, edite el botón de reservas de la página de enlaces para que apunte a la URL rastreada completa, parámetro incluido. Después púlselo usted mismo desde su móvil y confirme que el parámetro sobrevive hasta la página de reservas.

La misma lógica se aplica a su propia web. Si el enlace social aterriza en una portada donde el formulario de reserva está tres pantallas más abajo, pierde a gente que estaba lista. Cómo integrar las reservas online en la web de su restaurante explica dónde debe estar el formulario.

Qué tasa de conversión es realistaCopy link to section: Qué tasa de conversión es realista

Cuando sus enlaces informan correctamente, la primera reacción suele ser de decepción. Las redes convierten a una fracción del ritmo de su ficha de Google, y eso es normal: es la diferencia entre interrumpir a alguien que hace scroll y responder a alguien que busca.

Las redes orgánicas suelen moverse en un porcentaje de un solo dígito bajo de sesiones que acaban en reserva confirmada. Las redes de pago, bien segmentadas a su zona y con una oferta clara, pueden ir más alto, pero también arrastran un coste por reserva que lo orgánico no tiene. Ninguna cifra significa gran cosa por sí sola. Lo que importa es la dirección a lo largo de tres meses y cómo se comparan con sus otros canales.

Siga su número, no el estándar del sector. Si su enlace de la biografía convertía al dos por ciento en marzo y al cuatro en mayo porque reescribió el perfil y acortó el camino hasta el formulario, ha aprendido algo real. La cifra de otro no le enseña nada sobre su sala.

Juzgue el contenido por reservas, no por «me gusta»Copy link to section: Juzgue el contenido por reservas, no por «me gusta»

El cambio más útil que trae el etiquetado es que deja de premiar al contenido equivocado. El alcance y los «me gusta» miden lo compartible que es algo. A los restaurantes no les pagan por ser compartibles.

Cuando cada ubicación lleva su enlace, haga una comparación mensual sencilla y deje que cambie lo que publica.

Las cifras de arriba son ilustrativas, pero la forma es una que reconocerá en cuanto mida. El reel que encantó a todo el mundo llegó a cuatro veces más gente y llenó una mesa. La publicación poco vistosa que nombraba un plato, un precio y un día llenó diecinueve. El alcance y las reservas no están en el mismo eje, y solo uno de los dos paga nóminas.

Las salvedades de atribución que conviene tener presentesCopy link to section: Las salvedades de atribución que conviene tener presentes

Las redes son el canal donde la atribución es menos limpia, así que lea sus cifras con estas cuatro cosas delante.

• La ventana es de 30 días. Un cliente que ve un reel el martes, lo guarda y reserva para un cumpleaños tres semanas después sigue atribuyéndose a ese reel. Es lo correcto, y también significa que una campaña sigue generando después de dejar de emitirse.
• Las redes suelen ser el primer contacto, no el último. Mucha gente le descubre en Instagram y después busca su nombre en Google para reservar. Esa reserva aparecerá como Google. Las redes reciben el crédito que se les puede dar, no el que merecen.
• Directo/Desconocido seguirá siendo grande. Las reservas por teléfono, la gente sin reserva y los habituales viven ahí de forma permanente. Juzgue las redes por si sus propias cifras etiquetadas se mueven, no por si esa bolsa se reduce a nada.
• La atribución queda fijada al hacerse la reserva. Renombrar una campaña después no reescribe el mes pasado, que es exactamente lo que quiere cuando compara periodos.

Con las redes y su ficha etiquetadas, por fin tiene dos canales que puede comparar en los mismos términos. Cómo rastrear las reservas que llegan del Perfil de Empresa de Google se ocupa de la otra mitad, y Cómo medir el ROI del marketing de un restaurante con los datos de reservas convierte ambas en una decisión de presupuesto.