Cómo medir el ROI del marketing de un restaurante con los datos de reservas

Los informes de marketing para restaurantes suelen estar escritos en una moneda que los restaurantes no pueden gastar. Alcance, impresiones, tasa de interacción, crecimiento de seguidores. Todo eso describe atención y nada describe comensales, y un comedor es un número fijo de plazas que rota un número fijo de veces por noche. No se puede servir una impresión.

Este es el complemento estratégico de la guía práctica. Si busca la mecánica de introducir la inversión y leer el informe, Medir el ROI de las reservas en Marketing Insights se ocupa de los botones. Esto trata de qué significan las cifras y cuáles de ellas deberían cambiar una decisión.

Por qué las métricas de atención son el denominador equivocadoCopy link to section: Por qué las métricas de atención son el denominador equivocado

Una tienda online puede, en principio, vender a todo el que vea un anuncio. Un restaurante no. Su mercado alcanzable son las personas que se desplazarán físicamente a una dirección, una noche que usted abra, cuando además les apetezca salir a comer. Llegar a cincuenta mil personas no es cincuenta veces mejor que llegar a mil de las adecuadas: normalmente es peor, porque ha pagado la diferencia.

También hay un techo que ningún otro tipo de negocio tiene de forma tan rotunda. Si el sábado a las nueve ya está lleno, una campaña que produzca más demanda para el sábado a las nueve no ha producido nada. Los comensales que debería comprar son los del martes, los del primer turno, los de febrero. Un marketing que ignora dónde están de verdad sus mesas vacías parecerá muy activo y no cambiará nada en el extracto bancario.

Las cuatro cifras que deciden un presupuestoCopy link to section: Las cuatro cifras que deciden un presupuesto

Necesita cuatro cifras y ninguna más. Todo lo demás en un panel es detalle de diagnóstico que explica estas.

La distancia entre las dos primeras cifras es lo más revelador del informe. Un canal con un coste bajo por reserva confirmada y un coste alto por reserva completada está produciendo gente que reserva y no aparece. Eso no es una victoria de marketing con un problema de ausencias añadido; es una derrota de marketing que un informe de reservas confirmadas le está ocultando.

Cuánto vale realmente un comensal para ustedCopy link to section: Cuánto vale realmente un comensal para usted

La mayoría de los hosteleros, preguntados por lo que vale un comensal, responde con el ticket medio. Esa es la cifra que debe comparar con su inversión en marketing solo si la comida llega gratis y el personal trabaja de balde.

Lo que puede permitirse gastar para ganar un cliente es el margen de contribución: lo que queda de su cuenta después de los costes que existen únicamente porque vino. Coste de comida y bebida, evidentemente. Mano de obra variable, si un turno más significa un servicio extra u horas extra; y si no lo significa, si la misma brigada está ahí de todos modos, entonces no entra en el cálculo. Comisiones de tarjeta y cualquier comisión sobre la reserva. El alquiler, los seguros, los sueldos de dirección y el préstamo de la cafetera no entran, porque se pagan igual con la mesa vacía.

Esas cifras son un ejemplo, no una referencia del sector: ponga las suyas. Pero la lógica se mantiene: aquí una mesa de dos aporta unos cuarenta y un euros de contribución, y cualquier coste de captación por debajo de esa cifra suma dinero al negocio, aunque el ROAS calculado sobre el ticket bruto no impresione. Por encima, está comprando comensales con pérdidas por muy bien que se vea la campaña.

Ingresos atribuidos no es lo mismo que ingresos incrementalesCopy link to section: Ingresos atribuidos no es lo mismo que ingresos incrementales

Esta es la distinción que separa a los hosteleros que toman buenas decisiones de presupuesto de los que las toman con mucha seguridad.

Los ingresos atribuidos son el valor de las reservas que llevaban su enlace de seguimiento. Los ingresos incrementales son el valor de las reservas que no habrían ocurrido sin la campaña. Nunca son la misma cifra, y la diferencia es mayor justo donde es más probable que gaste de más.

Puje por el nombre de su propio restaurante y verá un ROAS espectacular. Casi toda esa gente iba a reservar de todas formas: tecleó su nombre. Ha comprado un clic por un cliente que ya tenía. Mientras tanto, una campaña que le presenta a gente de tres barrios más allá muestra un ROAS mediocre mientras produce demanda casi enteramente nueva. Juzgando solo por ingresos atribuidos, recortaría la segunda y doblaría la primera, que es exactamente lo contrario de lo que conviene.

No se pueden separar ambas cosas con precisión sin una prueba en condiciones, pero sí lo suficiente para decidir. Apague un canal durante dos semanas y observe los comensales totales, no los atribuidos. Si el volumen total apenas se mueve, el canal sobre todo reasignaba demanda que ya tenía. Si cae, la estaba creando. Haga esa prueba en un periodo estable, nunca en vacaciones.

Qué hacer con el montón de Directo/DesconocidoCopy link to section: Qué hacer con el montón de Directo/Desconocido

Todo restaurante que empieza a medir descubre que la mayoría de sus reservas no lleva origen. Eso es normal y no es un informe roto. Ahí viven las reservas por teléfono, la gente sin reserva que introduce un responsable, los habituales que van directos a su web y todos los que reservaron antes de que usted empezara a etiquetar.

La tarea es reducirlo deliberadamente, no alarmarse por él.

1. 1Etiquete las ubicaciones que controla, por orden de volumen probable: su ficha de Google, su web, sus perfiles sociales, sus correos. Crear enlaces de seguimiento de marketing explica la mecánica.
2. 2Dé a las ubicaciones impresas y offline un código QR con su propia campaña, para que los expositores de mesa, las cartas y la prensa local dejen de ser invisibles.
3. 3Pregunte por teléfono. Una sola pregunta —«¿cómo nos ha conocido?»— anotada en la reserva convierte una parte del montón en datos que ningún enlace puede capturar.
4. 4Acepte el resto. Una proporción estable de Directo/Desconocido de entre el treinta y el cincuenta por ciento en un restaurante asentado es señal de una clientela fiel, no un fallo de medición.

Vigile la proporción, no el recuento. Si Directo/Desconocido crece en porcentaje mientras sus canales etiquetados están planos, algún enlace se ha roto y merece la pena dedicar una hora a averiguar dónde.

Un ejemplo completo, de principio a finCopy link to section: Un ejemplo completo, de principio a fin

Cifras redondas, inventadas a modo de ilustración, usando el margen de contribución de 20,60 € de antes y una mesa media de dos.

Léalo en ese orden y las decisiones se escriben solas. La ficha no cuesta nada y es la que más produce, así que el trabajo ahí es de protección: mantenerla exacta y mantener el enlace vivo. El correo es absurdamente eficiente y está infrautilizado con veintinueve reservas al mes, así que envíe más. La campaña de radio local supera su coste por reserva completada frente a una contribución de 41 € por mesa, así que se queda.

La campaña de descuento es la interesante. Tiene el mejor coste por reserva confirmada de las dos campañas de pago y parece la ganadora en una lectura superficial. Pero veintisiete de sus sesenta y una reservas nunca llegaron, y los que sí llegaron gastaron por debajo del ticket medio de 38 € porque el descuento salía de su cuenta. Medida por contribución y no por volumen, es la línea de pago más débil de la tabla, y es la primera que hay que recortar.

Una revisión mensual de veinte minutosCopy link to section: Una revisión mensual de veinte minutos

Hágala el mismo día de cada mes, en una hora tranquila, con el mes anterior cerrado y sin ninguna campaña lanzada en los últimos quince días.

1. 1Actualice su ticket medio por comensal desde la caja y revise el margen de contribución si han cambiado los costes de materia prima.
2. 2Introduzca la inversión real de cada canal, incluido lo pagado fuera de las plataformas publicitarias.
3. 3Ordene los canales por coste por reserva completada, no por reservas ni por ROAS.
4. 4Revise la tasa de asistencia de cada canal. Todo lo que esté por debajo de su media indica una demanda más débil de lo que sugiere el volumen.
5. 5Compare cada canal con su margen de contribución por mesa y mueva presupuesto de la peor línea a la mejor.
6. 6Anote en una frase el único cambio que ha hecho y por qué. El mes que viene querrá saberlo.

Un cambio al mes, sostenido durante un mes, gana a mirar el panel continuamente. La demanda de un restaurante es estacional y ruidosa, y reaccionar cada semana es reaccionar al tiempo que hace.

Las trampas que estropean cifras buenasCopy link to section: Las trampas que estropean cifras buenas

• Juzgar una campaña la mañana después de terminar. Con una ventana de atribución de 30 días, una campaña sigue acumulando crédito durante semanas. Espere un mes completo desde el último día de inversión antes de sentenciarla.
• Tratar una reserva confirmada como ingresos. Solo los comensales que aparecen pagan algo. Cualquier comparación de canales que se quede en las reservas confirmadas favorecerá a sus campañas de descuento y a sus audiencias menos comprometidas.
• Comparar ingresos estimados con reales como si fueran lo mismo. Las cifras estimadas salen de las medias que usted configuró, así que una media optimista hace que todo parezca rentable. Mantenga la media conservadora y compruebe qué etiqueta lleva cada cifra.
• Comprar demanda para franjas que ya estaban llenas. Antes de gastar, mire dónde están de verdad sus mesas vacías por día y por turno, y apunte la campaña ahí.
• Ignorar el coste de las ausencias en las cuentas de captación. Una campaña con quince puntos peor de tasa de asistencia necesita un coste por reserva proporcionalmente menor solo para empatar con otra mejor.

Nada de esto funciona sin datos limpios debajo, y eso significa que todas las reservas lleguen a un único sistema que registre de dónde vinieron. Si sus reservas siguen repartidas entre una bandeja de entrada, una libreta junto al teléfono y un portal, empiece por Cómo organizar las reservas por teléfono, en persona y desde la web y vuelva a la cuestión del ROI cuando la agenda esté en un solo sitio.