Cómo rastrear las reservas que llegan del Perfil de Empresa de Google

En la mayoría de los restaurantes independientes, más gente decide dónde comer dentro de Google Maps que en la web del restaurante. Alguien busca «italiano cerca de mí» a las seis y media, entra en tres fichas, mira fotos, comprueba si están abiertos y reserva. Su web nunca intervino. Su Instagram nunca intervino. Toda la decisión ocurrió dentro de un panel que no es suyo.

Pregunte a un hostelero de dónde vienen sus reservas y lo normal es que se encoja de hombros y diga «de Google». Pregúntele de qué parte de Google y la respuesta se agota. Eso importa, porque el perfil no es una sola cosa: son al menos cuatro sitios distintos desde los que un cliente puede iniciar una reserva, y se comportan de forma completamente diferente.

Por qué una ficha sin etiquetar desaparece dentro de «Directo»Copy link to section: Por qué una ficha sin etiquetar desaparece dentro de «Directo»

Cuando un cliente pulsa el enlace de reservas de su ficha y aterriza en su página de reservas, nada en esa visita dice «Google» a menos que usted lo haya puesto ahí. Algunas de esas visitas llevan un referente, muchas no, y las que llegan desde la aplicación de Maps en el móvil a menudo parecen de alguien que tecleó su dirección a mano. La reserva entra en su sistema sin origen y se archiva como tráfico directo.

El resultado es un informe donde su canal con mejor rendimiento es invisible y su peor canal —el de pago, que se anuncia a sí mismo a gritos— parece ser lo que mantiene el negocio en pie. Y entonces usted mueve presupuesto hacia el canal que habla de sí mismo.

Dónde puede vivir un enlace de reservas en un perfilCopy link to section: Dónde puede vivir un enlace de reservas en un perfil

Abra su perfil y busque todos los campos que admiten una URL. Hay más de los que la gente recuerda, y cada uno alcanza al cliente en un punto distinto de su decisión.

Si las cinco apuntan a la misma URL sin etiquetar, tiene un único cajón. Si cada una apunta a su propio enlace rastreado, puede ver que el botón de reservar convierte a un ritmo que el carrusel de fotos nunca alcanzará y que una publicación que hizo un martes lluvioso produjo once comensales en silencio.

Dé a cada ubicación su propio enlace rastreadoCopy link to section: Dé a cada ubicación su propio enlace rastreado

La mecánica es la misma con cualquier herramienta: genere un enlace de reservas que lleve un origen y una campaña, y pegue ese enlace en el campo del perfil en lugar del enlace normal. En Seatingly se crean en Marketing Tracking. Crear enlaces de seguimiento de marketing explica los campos, y Añadir enlaces de seguimiento al Perfil de Empresa de Google repasa dónde va cada uno.

1. 1Cree un enlace con origen «Perfil de Empresa de Google» y campaña «gbp-boton-reserva». Es el que más importa, así que configúrelo primero y compruebe que funciona antes de tocar nada más.
2. 2Cree un segundo enlace, campaña «gbp-campo-web», para la casilla del sitio web. Apúntelo a su portada con el parámetro añadido en lugar de directamente a la página de reservas: ese campo debe ser su web, y quien esperaba una web y se encuentra un formulario se marchará.
3. 3Cree un tercer enlace por publicación, con campaña «gbp-post-» más algo que usted reconozca, como el mes o la oferta. Las publicaciones caducan; la atribución de las reservas que produjeron no.
4. 4Añada un enlace para la pestaña de carta si su carta vive en su propia web, para ver cuántos lectores de carta acaban reservando.
5. 5Abra cada enlace en su móvil, con datos móviles y no con el wifi del restaurante, y complete una reserva de prueba. Después cancélela. Un enlace de seguimiento que devuelve un 404 en silencio le cuesta más que no tener ningún enlace de seguimiento.

Qué revisar una semana despuésCopy link to section: Qué revisar una semana después

Deje pasar siete días completos, de modo que tenga un fin de semana y días entre semana, y después mire tres cosas e ignore todo lo demás.

• Volumen por ubicación. Cuántas reservas produjo cada uno de sus enlaces de Google. Espere que el botón de reservar domine; si no lo hace, o falta el botón en su ficha o apunta a otro sitio.
• Tasa de conversión por ubicación. Reservas divididas entre sesiones de ese enlace. El botón de reservar irá muy por encima del campo de sitio web, y eso es correcto: alcanzan a la gente en momentos distintos.
• El tamaño de su bolsa de Directo/Desconocido. Debería haber encogido. Si no se ha movido nada, algo no se ha guardado en el perfil, y el culpable habitual es una edición que Google revirtió o nunca aplicó.

Si las reservas llegan claramente pero no muestran origen, la causa casi siempre es un enlace mal pegado o una ubicación que se le olvidó. Resolver problemas de atribución de campañas enumera las causas habituales por orden de probabilidad.

Cómo leer el resultado sin sobrerreaccionarCopy link to section: Cómo leer el resultado sin sobrerreaccionar

Una semana de datos es una comprobación de sensatez, no un veredicto. Dos costumbres le mantendrán honesto.

Primera: recuerde la ventana de atribución. Un cliente que pulsa su ficha el domingo y reserva el jueves se atribuye al domingo. En una ventana de 30 días eso se suaviza, pero en la primera quincena hace que las ubicaciones recientes parezcan más flojas de lo que son.

Segunda: no espere que la bolsa de Directo/Desconocido llegue a cero. Las reservas por teléfono, la gente sin reserva que su equipo introduce a mano y los habituales que van directos a su web viven ahí de forma permanente, y eso está bien. El objetivo es saber qué contiene, no vaciarla.

La higiene del perfil que realmente mueve reservasCopy link to section: La higiene del perfil que realmente mueve reservas

Un enlace de seguimiento en una ficha que nadie encuentra no mide nada. Cinco cosas en el perfil de un restaurante cambian el volumen de reservas más que cualquier otra que pueda editar, y ninguna lleva mucho tiempo.

1. Un horario que sea el de verdad. Google esconde y penaliza las fichas que cree cerradas. Si su cocina para a las once pero su horario dice medianoche, recogerá reseñas de una estrella de gente que llegó a las once y media.
2. Horarios festivos, puestos con antelación. Los festivos y las dos semanas de Navidad son cuando los clientes más comprueban y cuando las fichas son menos exactas. Póngalos con un mes de margen.
3. Atributos que respondan a los filtros. Terraza, acepta reservas, opciones vegetarianas, entrada accesible, apto para grupos. Alimentan los filtros que los clientes usan de verdad cuando reducen un resultado de Maps a tres opciones.
4. Fotos recientes, hechas en servicio. La sala llena y con la luz que tiene a las nueve de la noche, no vacía a las once de la mañana. Añada unas pocas cada mes en lugar de cincuenta una vez al año.
5. Respuestas a las reseñas, también a las buenas. Una respuesta breve, concreta y sin emoción a una mala reseña la lee cada futuro cliente que pasa por delante. Además es el trabajo de reputación más barato que tiene a mano.

Un apunte estructural que merece la pena: todo esto solo compensa si el botón de reservar aterriza en un proceso que usted controla. Enviar su tráfico de mayor intención a la ficha de un portal significa pagar comisión por una demanda que generó usted mismo. Ese equilibrio se analiza en Reservas directas vs portales de reservas.

Qué hacer con lo que descubraCopy link to section: Qué hacer con lo que descubra

Cuando su ficha informa correctamente de sí misma, las decisiones se simplifican. Si el botón de reservar concentra la mayor parte de su volumen, protéjalo: mantenga el enlace al día, mantenga el horario exacto y no permita que un rediseño lo rompa en silencio. Si las publicaciones convierten bien, publique más y deje de tratarlas como algo secundario. Si el campo de sitio web genera muchas sesiones y pocas reservas, el problema está en su web y no en Google, y lo que hay que arreglar es el proceso de reserva de su portada.

Haga después el mismo ejercicio con las redes sociales y ponga las cifras una al lado de la otra. Cómo medir el ROI del marketing de un restaurante con los datos de reservas explica cómo comparar canales con justicia una vez que están todos etiquetados.