Reservas directas de restaurante vs portales de reservas

El debate sobre los portales suele conducirlo gente que tiene algo que vender. Los portales le dicen que le traen clientes a los que nunca habría llegado. Los proveedores de software de reservas le dicen que las comisiones son un impuesto sobre clientes que ya tenía. Ambos describen algo real y ninguno describe su restaurante.

La pregunta útil no es qué bando tiene razón en general. Es qué proporción de los comensales por los que paga comisión son genuinamente nuevos y si esa proporción justifica lo que entrega. Eso se puede responder con sus propios datos, y de eso trata este artículo.

Lo que un portal le aporta de verdadCopy link to section: Lo que un portal le aporta de verdad

Empecemos por los argumentos honestos a su favor, porque quien los descarta de entrada suele estar dejando dinero encima de la mesa.

• Un descubrimiento que usted no puede replicar. Quien busca comida tailandesa cerca de una estación un martes a las nueve no le está buscando a usted. Busca una categoría, y un portal es donde ocurre esa búsqueda.
• Demanda en sus peores turnos. Un lunes flojo con la sala vacía le cuesta lo mismo en personal y alquiler que una sala llena. Comensales que llegan con comisión son mejores que comensales que no llegan.
• Visibilidad en buscadores que tardaría años en ganar. Las fichas de los portales posicionan para los términos de categoría y de barrio en los que la web de un restaurante independiente rara vez compite.
• Un proceso de reserva funcionando desde el primer día. Para un restaurante sin una web por la que merezca la pena reservar, una ficha es infraestructura operativa que no cuesta nada por adelantado.
• Confianza para quien no le conoce. Un cliente primerizo que nunca ha oído hablar de usted puede sentirse más cómodo reservando a través de un nombre que reconoce.

Lo que le cuestaCopy link to section: Lo que le cuesta

La comisión por comensal es el coste visible y normalmente el más pequeño. Otros cuatro pesan más al cabo de un par de años.

• Comisiones sobre comensales que ya tenía. Un cliente habitual que reserva desde la aplicación porque la tiene en el móvil le cuesta exactamente lo mismo que un primerizo que la plataforma le ha encontrado. La plataforma no puede distinguirlos, y tampoco lo necesita.
• Una ficha de cliente que no es suya. Puede que vea un nombre y un recuento de visitas. A menudo no puede escribir a ese cliente, no puede ver su historial completo con usted y no puede llevárselo si se marcha.
• Presión hacia el descuento. La visibilidad en un portal es competitiva, y las palancas que le ofrecen suelen ser palancas de precio. Además, los comensales captados por descuento tienden a mostrar las peores tasas de asistencia y el ticket más bajo.
• Una ficha que compite por su propio nombre. Las páginas de los portales están muy optimizadas. Buscar su restaurante por el nombre puede mostrar la ficha por encima de su propia web, junto a tres competidores en la misma pantalla.
• El control de los mensajes. La confirmación y el recordatorio son las dos comunicaciones que un cliente con reserva abre de forma fiable, y en una reserva de portal llevan la marca de la plataforma, no la suya.

Lo que le aportan las reservas directasCopy link to section: Lo que le aportan las reservas directas

Una reserva directa es la que se hace desde su propia web, en su propio dominio y hacia su propio sistema. El margen es la ventaja obvia y, de nuevo, la menos interesante.

Obtiene la ficha completa del cliente: datos de contacto, historial, alergias, el hecho de que vinieron por un aniversario el pasado marzo. Controla la confirmación y el recordatorio, que es donde se ganan de verdad las tasas de ausencia. Puede cambiar sus reglas —tiempos de rotación, límites de grupo, último turno— sin pedir permiso. Y nada de lo que invierta en construir su marca queda interceptado en el último paso por una página que lista a sus competidores.

La pega honesta es que las reservas directas requieren una demanda que usted ya ha creado. Un widget de reservas en una web que nadie visita no produce nada. Lo directo es un canal de conversión; por sí solo no es un canal de descubrimiento.

Cara a caraCopy link to section: Cara a cara

Demanda nueva o interceptaciónCopy link to section: Demanda nueva o interceptación

Esta es la pregunta que lo decide todo, y se puede responder sin herramientas especiales. Se trata de separar dos tipos de reserva de portal: el cliente que le encontró allí y el cliente que ya pensaba comer con usted y usó la aplicación porque le resultaba cómoda.

Cuatro comprobaciones le acercan lo suficiente como para actuar.

1. 1Mire el reparto entre clientes nuevos y recurrentes en los informes de la propia plataforma. Una ficha en la que una gran parte de los comensales son recurrentes le está facturando sobre todo por sus propios habituales.
2. 2Compare los días. El descubrimiento genuino se inclina hacia sus turnos flojos, porque es cuando tiene disponibilidad para ser descubierto. Un portal que llena sobre todo su sábado a las 21:00 —la franja que se vende sola— está interceptando, no generando.
3. 3Observe qué pasa cuando recorta visibilidad. Reduzca durante un mes el inventario promocionado o retire las franjas con descuento. Si sus comensales totales se mantienen más o menos estables mientras caen los del portal, esas reservas ya venían hacia usted.
4. 4Revise las búsquedas de su propia marca. Si cada vez más gente busca su restaurante por el nombre, esa demanda es suya. Cualquiera que la capte más abajo le está cobrando por el reparto, no por el cliente.

Use los dos, pero que lo directo sea la opción por defectoCopy link to section: Use los dos, pero que lo directo sea la opción por defecto

Para la mayoría de los independientes la respuesta no es abandonar el portal. Es dejar de tratarlo como su sistema de reservas y empezar a tratarlo como un canal de captación de pago con un coste por reserva, juzgado igual que juzgaría un anuncio.

1. 1Haga que su propia web sea la forma más rápida de reservar: un botón de reserva en la cabecera de todas las páginas y el proceso de reserva en la portada, en la carta y en la página de contacto.
2. 2Apunte hacia su propia web todos los canales que controle: Perfil de Empresa de Google, biografías de Instagram y Facebook, firma de correo, códigos QR impresos y el pie de cada newsletter.
3. 3Mantenga una sola agenda. El sistema que contenga la disponibilidad real debe contener todos los canales, para que un comensal del portal y uno del teléfono no puedan reclamar la misma mesa.
4. 4Dé al portal el inventario que de verdad le cuesta vender: primeros turnos, entre semana en horas flojas, las franjas de transición. Reserve sus mejores horas para lo directo.
5. 5Ponga el nombre completo de su restaurante en todos los canales propios, para que quien ya se ha decidido por usted le encuentre antes de encontrar una lista.
6. 6Revise el acuerdo cada trimestre frente a una cifra, no frente a una sensación.

Medir el repartoCopy link to section: Medir el reparto

Póngase delante una cifra cada mes: la proporción de comensales que llegaron de forma directa. Después una segunda: lo que le cuestan en comisiones los comensales del portal, dividido entre los comensales que cree que eran genuinamente nuevos. Esa segunda cifra es su coste real por cliente captado, y suele ser varias veces la comisión nominal.

Por el lado directo, los enlaces de seguimiento permiten atribuir las reservas al canal que las produjo, de forma que «directo» deja de ser un bloque indiferenciado. En Seatingly, las reservas que llegan sin enlace de seguimiento se etiquetan como Directo/Desconocido: que ahí haya una proporción alta es normal, porque incluye a quienes vienen sin reserva, las reservas telefónicas y los habituales que van directos a su web. La atribución funciona con una ventana de 30 días, así que juzgue una campaña un mes después de que termine, no a la mañana siguiente. Crear enlaces de seguimiento de marketing explica la configuración, y Medir el ROI de las reservas en Marketing Insights explica cómo leer el coste por reserva cuando lleguen los datos.

Una ambición razonable para un independiente asentado es que una clara mayoría de sus comensales llegue de forma directa en el plazo de un año, con el portal reservado deliberadamente para los turnos que le cuesta llenar. Que lo consiga importa menos que conocer el reparto. La mayoría de los hosteleros descubre, al medirlo por primera vez, que llevaba años pagando una comisión de descubrimiento por clientes que ya conocían su nombre.

Si esto le está llevando a replantearse en general lo que tiene montado, Cómo elegir un sistema de reservas para restaurantes repasa qué exigir y qué ignorar.