Comment suivre les réservations venues d’Instagram et de Facebook

Les réseaux sociaux sont le canal sur lequel les restaurants passent le plus de temps et qu’ils comprennent le moins. Vous savez que le reel a bien marché parce que vous avez vu le compteur de vues grimper. Vous ne savez pas s’il a rempli une seule table. Et quand vous ouvrez votre rapport de réservations le lundi, celles qui en viennent sont noyées dans le même tas indifférencié que l’habitué qui dîne chez vous tous les quinze jours depuis six ans.

Ce n’est pas parce que les réseaux sociaux ne fonctionnent pas. C’est parce que la piste qui relie une publication à une réservation est particulièrement facile à couper, et que presque tous les restaurants la coupent aux trois ou quatre mêmes endroits.

Pourquoi la piste se coupeCopy link to section: Pourquoi la piste se coupe

Trois choses jouent contre vous, et aucune n’est de votre fait.

• Les navigateurs intégrés. Toucher un lien à l’intérieur d’Instagram ouvre un navigateur qui vit à l’intérieur d’Instagram. Il a son propre stockage, il est souvent vidé, et le client qui touche votre lien en bio le mardi puis revient par Safari le dimanche ressemble à deux personnes sans aucun rapport.
• Les outils de lien en bio. Une page de bio s’intercale entre le client et votre parcours de réservation. Si le paramètre de suivi n’est pas transmis lors de ce saut, la page avale la source et votre réservation arrive avec l’outil de bio comme référent, ou avec rien du tout.
• Les réglages de confidentialité des plateformes. Sur iOS en particulier, une part non négligeable des clients n’est jamais remontée à la régie publicitaire. Meta vous affiche moins de conversions qu’il n’y en a réellement eu, ce qui fait paraître le social payant moins performant qu’il ne l’est.

La solution aux trois est la même, et elle n’a rien de spectaculaire : mettez la source dans l’URL elle-même, pour qu’elle voyage avec le client au lieu de dépendre de ce que le navigateur veut bien retenir.

Les quatre emplacements qui comptentCopy link to section: Les quatre emplacements qui comptent

La plupart des restaurants n’ont qu’un seul lien de réservation pour les réseaux sociaux, utilisé partout, ce qui fait qu’« Instagram » devient une seule ligne dans un rapport et ne vous apprend rien d’exploitable. Découpez-le en quatre.

Facebook reproduit la même structure : bouton de la page, publications de la page et publicités. Gardez une source distincte de celle d’Instagram même quand le visuel est identique, parce que les audiences ont souvent dix ans d’écart et ne se comportent pas du tout pareil.

1. 1Créez un lien de réservation suivi par emplacement. Dans Seatingly, cela se passe dans Marketing Tracking, voir Utiliser les liens de suivi dans vos campagnes Facebook et Instagram pour le détail.
2. 2Mettez d’abord le lien en bio en place et n’y touchez plus pendant un mois. C’est votre référence.
3. 3Utilisez le lien en story pour chaque story qui annonce des disponibilités, une suggestion ou un événement. Pas pour les stories qui ne font que de l’ambiance.
4. 4Donnez à chaque campagne payante son propre lien, et à chaque variante de visuel sa propre valeur de contenu si vous testez deux versions.
5. 5Ouvrez chaque lien depuis un téléphone, dans l’application, et allez au bout d’une réservation test. Les navigateurs intégrés ne se comportent pas comme votre poste de bureau, et c’est le seul moyen de le savoir.

Conserver le suivi à travers une page de lien en bioCopy link to section: Conserver le suivi à travers une page de lien en bio

C’est là que l’attribution sociale meurt le plus souvent, sans bruit. Votre bio pointe vers une page d’atterrissage garnie de cinq boutons. Le client touche « Réserver une table ». Si ce bouton contient une URL de réservation nue, tout ce que vous aviez tagué en amont a disparu quand il arrive sur le formulaire.

La règle est simple : le lien suivi doit être la destination du bouton, pas la destination de la bio. Quel que soit l’outil que vous utilisez, modifiez le bouton de réservation de la page de bio pour qu’il pointe vers l’URL suivie complète, paramètre compris. Puis touchez-le vous-même depuis votre téléphone et vérifiez que le paramètre survit jusqu’à la page de réservation.

La même logique vaut pour votre propre site. Si le lien social atterrit sur une page d’accueil où le formulaire de réservation se trouve trois défilements plus bas, vous perdez des gens qui étaient prêts. Comment ajouter les réservations en ligne au site de votre restaurant explique où le formulaire doit se trouver.

À quoi ressemble un taux de conversion réalisteCopy link to section: À quoi ressemble un taux de conversion réaliste

Une fois que vos liens remontent correctement, la première réaction est en général la déception. Les réseaux sociaux convertissent à une fraction du taux de votre fiche d’établissement Google, et c’est normal : c’est la différence entre interrompre quelqu’un qui fait défiler son fil et répondre à quelqu’un qui cherche.

Le social organique se situe généralement dans les faibles pourcentages à un chiffre de sessions qui aboutissent à une réservation confirmée. Le social payant, ciblé serré sur votre zone et assorti d’une offre claire, peut faire mieux, mais il porte aussi un coût par réservation que l’organique n’a pas. Aucun de ces chiffres ne veut dire grand-chose isolément. Ce qui compte, c’est la tendance sur trois mois, et la comparaison avec vos autres canaux.

Suivez votre chiffre, pas le benchmark. Si votre lien en bio convertissait à 2 % en mars et à 4 % en mai parce que vous avez réécrit le profil et raccourci le chemin jusqu’au formulaire, vous avez appris quelque chose de réel. Le chiffre de quelqu’un d’autre ne vous apprend rien sur votre salle.

Jugez vos contenus aux réservations, pas aux likesCopy link to section: Jugez vos contenus aux réservations, pas aux likes

Le changement le plus utile qu’apporte le tagging, c’est que vous cessez de récompenser les mauvais contenus. La portée et les likes mesurent à quel point une chose se partage. Les restaurants ne sont pas payés pour la partageabilité.

Une fois que chaque emplacement porte un lien, faites une comparaison mensuelle simple et laissez-la modifier ce que vous publiez.

Les chiffres ci-dessus sont illustratifs, mais la forme est celle que vous reconnaîtrez dès que vous mesurerez. Le reel que tout le monde a adoré a touché quatre fois plus de monde et a rempli une table. La publication sans éclat qui nommait un plat, un prix et un jour en a rempli dix-neuf. La portée et les réservations ne sont pas le même axe, et un seul des deux paie les salaires.

Les réserves à garder en tête sur l’attributionCopy link to section: Les réserves à garder en tête sur l’attribution

Les réseaux sociaux sont le canal où l’attribution est la moins nette : lisez vos chiffres avec ces quatre points sous les yeux.

• La fenêtre est de 30 jours. Un client qui voit un reel le mardi, l’enregistre, et réserve trois semaines plus tard pour un anniversaire reste attribué à ce reel. C’est juste, et cela veut aussi dire qu’une campagne continue de rapporter après son arrêt.
• Le social est souvent le premier contact, pas le dernier. Beaucoup de clients vous découvrent sur Instagram puis cherchent votre nom dans Google pour réserver. Cette réservation apparaîtra en Google. Le social a reçu le crédit qu’on peut lui donner, pas celui qu’il mérite.
• La part direct/inconnu restera importante. Les réservations par téléphone, les clients sans réservation et les habitués y vivent en permanence. Jugez le social à l’évolution de ses propres chiffres tagués, pas à la disparition de la catégorie inconnue.
• L’attribution est figée une fois la réservation faite. Renommer une campagne plus tard ne réécrit pas le mois dernier, ce qui est exactement ce que vous voulez quand vous comparez des périodes.

Avec les réseaux sociaux et votre fiche Google tous deux tagués, vous disposez enfin de deux canaux comparables sur les mêmes bases. Comment suivre les réservations issues de votre fiche d’établissement Google traite l’autre moitié, et Comment mesurer le ROI marketing de votre restaurant avec les données de réservation transforme les deux en décision budgétaire.