Réservations directes ou plateformes de réservation : le vrai calcul

Le débat sur les plateformes est en général mené par des gens qui ont quelque chose à vendre. Les plateformes vous expliquent qu’elles vous amènent des clients que vous n’auriez jamais touchés. Les éditeurs de logiciels de réservation vous expliquent que les commissions sont un impôt sur des clients que vous aviez déjà. Les deux décrivent quelque chose de réel, et aucun des deux ne décrit votre restaurant.

La bonne question n’est pas de savoir qui a raison dans l’absolu. C’est de savoir quelle proportion des couverts sur lesquels vous payez une commission est réellement nouvelle, et si cette proportion justifie ce que vous versez. Vos propres données permettent d’y répondre, et cet article sert à y arriver.

Ce qu’une plateforme vous apporte vraimentCopy link to section: Ce qu’une plateforme vous apporte vraiment

Commençons par ce qui plaide honnêtement en leur faveur, parce que les restaurateurs qui balaient l’argument laissent souvent de l’argent sur la table.

• Une découverte que vous ne pouvez pas reproduire. Quelqu’un qui cherche un thaï ouvert tard près d’une gare un mardi à 21 h ne vous cherche pas, vous. Il cherche une catégorie, et c’est sur une plateforme que cette recherche se fait.
• De la demande sur vos pires services. Un lundi calme avec une salle vide vous coûte autant en personnel et en loyer qu’une salle pleine. Des couverts qui arrivent avec une commission valent mieux que des couverts qui n’arrivent pas.
• Une visibilité en recherche qui prendrait des années à construire. Les fiches des plateformes se positionnent sur les requêtes de catégorie et de quartier sur lesquelles le site d’un restaurant indépendant n’a presque aucune chance.
• Un parcours de réservation qui fonctionne dès le premier jour. Pour un restaurant sans site digne de ce nom, une fiche est une infrastructure opérationnelle qui ne coûte rien au départ.
• De la confiance pour les clients qui ne vous connaissent pas. Un client qui n’a jamais entendu parler de vous se sentira parfois plus en confiance en réservant via un nom qu’il reconnaît.

Ce que cela vous coûteCopy link to section: Ce que cela vous coûte

La commission par couvert est le coût visible, et en général le plus petit. Quatre autres pèsent davantage sur deux ou trois ans.

• Des commissions sur des couverts que vous aviez déjà. Un habitué qui réserve depuis l’application parce qu’elle est sur son téléphone vous coûte exactement le même prix qu’un nouveau client que la plateforme vous a trouvé. La plateforme ne fait pas la différence, et n’a aucune raison de la faire.
• Une fiche client qui ne vous appartient pas. Vous voyez parfois un nom et un nombre de couverts. Souvent, vous ne pouvez pas écrire à ce client, ni consulter son historique complet chez vous, ni l’emmener avec vous si vous partez.
• Une pression permanente vers la remise. La visibilité sur une plateforme se dispute, et les leviers proposés sont presque toujours des leviers de prix. Les couverts obtenus par la remise affichent en plus les taux de présentation les plus faibles et les additions les plus légères.
• Une fiche qui vous concurrence sur votre propre nom. Les pages des plateformes sont très optimisées. Chercher votre restaurant par son nom peut faire remonter la fiche au-dessus de votre propre site, avec trois concurrents affichés sur la même page.
• La maîtrise des messages. La confirmation et le rappel sont les deux messages qu’un client ayant réservé ouvre à coup sûr, et sur une réservation via plateforme ils portent la marque de la plateforme, pas la vôtre.

Ce que les réservations directes vous apportentCopy link to section: Ce que les réservations directes vous apportent

Une réservation directe est une réservation faite depuis votre site, sur votre nom de domaine, dans votre système. La marge est le bénéfice évident, et là encore le moins intéressant.

Vous récupérez la fiche client complète : coordonnées, historique, allergies, le fait qu’ils sont venus fêter un anniversaire en mars dernier. Vous maîtrisez la confirmation et le rappel, c’est-à-dire là où se gagne réellement la bataille des no-shows. Vous pouvez modifier vos règles — durées de table, nombre de convives maximum, dernier service — sans demander la permission. Et rien de ce que vous investissez dans votre propre marque ne se fait intercepter à la dernière étape par une page qui liste vos concurrents.

L’inconvénient honnête, c’est que les réservations directes supposent une demande que vous avez déjà créée. Un widget de réservation sur un site que personne ne visite ne produit rien. Le direct est un canal de conversion, ce n’est pas en soi un canal de découverte.

Face à faceCopy link to section: Face à face

Nouvelle demande ou simple interceptionCopy link to section: Nouvelle demande ou simple interception

C’est la question qui décide de tout, et on peut y répondre sans aucun outil particulier. Il s’agit de distinguer deux types de réservation via plateforme : le client qui vous a découvert là, et le client qui avait déjà l’intention de dîner chez vous et qui a utilisé l’application parce que c’était pratique.

Quatre vérifications suffisent pour y voir assez clair et agir.

1. 1Regardez la répartition nouveaux clients / clients de retour dans les statistiques de la plateforme. Une fiche dont une grande partie des couverts vient de clients de retour vous facture surtout vos propres habitués.
2. 2Comparez les jours. La vraie découverte se concentre sur vos services creux, parce que c’est là que vous avez de la disponibilité à faire découvrir. Une plateforme qui remplit surtout votre samedi 20 h — le créneau qui se vend tout seul — intercepte, elle ne génère pas.
3. 3Observez ce qui se passe quand vous réduisez la visibilité. Diminuez les créneaux mis en avant ou retirez les créneaux remisés pendant un mois. Si votre total de couverts se maintient à peu près alors que les couverts venus de la plateforme baissent, ces réservations vous revenaient de toute façon.
4. 4Vérifiez les recherches sur votre propre nom. Si de plus en plus de gens cherchent votre restaurant par son nom, cette demande est la vôtre. Tout ce qui la capte en aval vous facture une livraison, pas un client.

Gardez les deux, mais faites du direct l’option par défautCopy link to section: Gardez les deux, mais faites du direct l’option par défaut

Pour la plupart des indépendants, la réponse n’est pas de quitter la plateforme. C’est de cesser de la traiter comme votre système de réservation et de commencer à la traiter comme un canal d’acquisition payant, avec un coût par réservation, jugé exactement comme vous jugeriez une publicité.

1. 1Faites de votre site le moyen le plus rapide de réserver : un bouton de réservation dans l’en-tête de chaque page, et le parcours de réservation sur la page d’accueil, la page carte et la page contact.
2. 2Dirigez vers votre propre site tous les canaux que vous contrôlez — fiche d’établissement Google, bios Instagram et Facebook, signature d’e-mail, QR codes imprimés, pied de page de chaque newsletter.
3. 3Tenez un seul cahier. Le système qui détient la vraie disponibilité doit recevoir tous les canaux, pour qu’un couvert venu d’une plateforme et un couvert pris par téléphone ne puissent pas réclamer la même table.
4. 4Confiez à la plateforme les créneaux réellement difficiles à vendre : premiers services, soirs de semaine calmes, heures creuses. Gardez vos créneaux les plus demandés pour le direct.
5. 5Affichez le nom complet de votre restaurant sur chaque canal qui vous appartient, pour qu’un client qui vous a déjà choisi vous trouve avant de tomber sur une liste.
6. 6Réexaminez l’accord chaque trimestre face à un chiffre, pas à une impression.

Mesurer la répartitionCopy link to section: Mesurer la répartition

Mettez un chiffre sous vos yeux chaque mois : la part des couverts arrivés en direct. Puis un second : ce que les couverts venus des plateformes vous coûtent en commissions, divisé par le nombre de couverts que vous estimez réellement nouveaux. Ce second chiffre est votre vrai coût par client acquis, et il vaut en général plusieurs fois la commission affichée.

Côté direct, les liens de suivi permettent de rattacher les réservations au canal qui les a produites, si bien que le « direct » cesse d’être un bloc indifférencié. Dans Seatingly, les réservations qui arrivent sans lien de suivi sont étiquetées Direct/Inconnu — une part importante y est normale, puisqu’elle englobe les clients sans réservation, les réservations par téléphone et les habitués qui vont droit sur votre site. L’attribution fonctionne sur une fenêtre de 30 jours : jugez donc une campagne un mois après sa fin, pas le lendemain matin. Créer des liens de suivi marketing détaille la mise en place, et Mesurer le ROI des réservations dans Marketing Insights explique comment lire le coût par réservation une fois les données en place.

Une ambition raisonnable pour un indépendant installé, c’est une nette majorité de couverts en direct d’ici un an, la plateforme étant conservée volontairement pour les services que vous peinez à remplir. Que vous y arriviez importe moins que de connaître la répartition. La plupart des restaurateurs découvrent, en la mesurant pour la première fois, qu’ils payaient une commission de découverte sur des clients qui connaissaient leur nom depuis des années.

Si tout cela vous amène à repenser plus largement l’outil que vous utilisez, Comment choisir un système de réservation pour restaurant passe en revue ce sur quoi il faut être exigeant et ce que l’on peut ignorer.